La excelencia innovadora agiganta el escaparate del sector de la alta gama

En un momento en el que el teléfono móvil se ha convertido en nuestro inseparable compañero de vida, los asistentes de voz son un miembro más de la familia e interactuamos prácticamente todos los días con alguna inteligencia artificial (esta semana, DeepSeek, el ChatGPT chino, ha desatado un terremoto de enorme magnitud), no es de extrañar que las firmas más elitistas hayan tomado posiciones para estar a la última.

Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, pone en valor la actitud proactiva de la industria: «Las marcas de lujo han sido pioneras en combinar las herramientas digitales con la experiencia física de compra para atraer a un consumidor global cada vez más sofisticado, dando lugar a lo que llamamos 'phygital'». Creen desde la asociación que las nuevas tecnologías han hecho más accesible el sector de alta gama y han cambiado los patrones de conducta, ya que mucha más gente puede acercarse y entender el propósito de las marcas.

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Laura Montero Carretero

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La llegada del Covid dio una marcha extra a lo online. Desde Círculo Fortuny sostienen que en nuestro país, la pandemia nos hizo defender lo local, el producto 'made in Spain'. «Grandes marcas nacionales, otras más pequeñas y artesanos emergentes apostaron por compartir su talento, su saber hacer y su conocimiento a través de los canales digitales, lo cual ha permitido llegar a un público muy amplio y generar orgullo por lo nuestro», dicen.

Dejada atrás la pandemia, la industria del lujo española goza de un salud robusta. A falta de cifras definitivas, los datos de Bain & Company indican que nuestro país, junto con Italia y Grecia, son los mercados europeos que encabezaron el crecimiento en 2024 de la alta gama, impulsados por el turismo de alto impacto y las experiencias.

«Podemos asegurar sin temor a equivocarnos que la alta gama es un motor imprescindible para la economía española y su relevancia va a ir a más», subrayan desde Círculo Fortnuy. De acuerdo con el informe que presentaron a finales de 2023, 'Perspectiva del mercado de alta gama de España', con el análisis de McKinsey, el sector prevé crecer a un ritmo del 7-9% anual hasta 2027 para situarse en los 23.000-27.000 millones de euros de facturación al año. En 2022, el sector facturó 17.000 millones. Cabe recordar que las ventas ya contribuyen a aproximadamente el 1% del PIB.

Una pujanza desde la que apuntalar la apuesta innovadora, tanto en el 'back office' como en las tareas que implican contacto con el público. El ramillete de opciones es amplísimo y todavía estamos en los albores de una revolución imparable, liderada por la inteligencia artificial, pero en la que hay cabida para multitud de soluciones.

La apertura de sus 'ecommerce', al principio limitados a determinados productos y países, fue un primer paso al que siguió el desembarco en las redes sociales, donde, como recuerda Susana Campuzano, directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo en IE University, afrontaron un importante desafío: definir la estrategia adecuada teniendo en cuenta que son firmas exclusivas enfocadas a un target muy específico. «En Instagram, su plataforma prioritaria, han logrado un cierto liderazgo en la calidad de la comunicación y, con su contenido, han aumentado el deseo de marca», indica. Loewe, única española en la lista de las 50 marcas de lujo más valiosas según el informe de la consultora Brand Finance (en 2024 ascendió hasta el 27º puesto), es un ejemplo de adaptación a los códigos contemporáneos. Suma 6,3 millones de seguidores en la mencionada red social y realiza colaboraciones periódicas con personalidades de gran repercusión internacional.

La experta matiza, eso sí, que por mucho que se incremente la presencia en internet, el factor humano es «irremplazable» y la venta física continúa como un pilar esencial. «Como consecuencia del Covid, el lujo creció en el entorno digital, que pasó a representar casi el 24% del negocio, según Bain & Company, pero en el estimado de 2024 el canal online ya baja hasta el 20%. Es un dato lógico porque hemos vuelto a la vida presencial y se ha seguido invirtiendo en tiendas monomarca», justifica. Un caso reciente es la apertura por parte de Tiffany & Co de su nuevo establecimiento, de 320 m2, en la céntrica calle Serrano. «El cliente después del coronavirus no quiere tanto el producto en sí, sino la experiencia que lo acompaña, lo que empuja a las firmas a movilizarse más hacia los espacios físicos», apunta Campuzano.

Para que la estancia en esas mecas del lujo sea satisfactoria, la labor del personal se completa con la adopción de soluciones novedosas. «Siempre se ha dicho que hay que poner en valor lo humano y que la tecnología vaya por detrás –comenta–, pero hoy el hecho de que esté presente refuerza la imagen de lujo, ya que los clientes lo encuentran prestigioso».

Entre las tendencias tecnológicas que las marcas están incorporando recientemente destaca la IA generativa. «Hoy, esta tecnología se ha convertido en una nueva herramienta fundamental, actuando como catalizador para optimizar la cadena de valor y aumentar la eficiencia, pero nunca sustituirá el talento y creatividad humana en las industrias del lujo», afirma Xandra Falcó, para quien a futuro será fundamental seguir invirtiendo en herramientas innovadoras digitales.

El impacto en la alta gama de la IA generativa se podría focalizar en tres ámbitos: la eficiencia creativa, la experiencia del usuario y la eficiencia en los procesos productivos. «También servirá para entender mejor las necesidades del cliente y así ofrecerle una experiencia digital lo suficientemente elevada que favorezca luego su visita a las tiendas», remata.

El potencial de esta tecnología es mayúsculo. El pasado mes de enero, se inauguró en el madrileño barrio de Salamanca un espacio de fitness premium, Abada Club, que pretende revolucionar el concepto de bienestar con el apoyo de tecnología de vanguardia, algo que, en palabras de su cofundadora, Mariluz Campo, no fue solo una decisión estratégica, sino una respuesta a varias necesidades clave. «Nuestros socios demandan servicios adaptados a sus objetivos y preferencias. La tecnología permite recopilar una cantidad ingente de datos de miles de personas y, a través de IA, ofrecer entrenamientos personalizados», comienza por explicar. Realizados en máquinas de última generación que se conectan a la información del socio solo con que este acerque su pulsera o móvil, ajustan automáticamente el ejercicio, la carga y la duración según su plan. Además, la IA ayuda a identificar patrones para sugerir horarios óptimos, clases menos concurridas o actividades complementarias según el estado físico y preferencias.

«Nuestra app personalizada permite gestionar reservas, hacer seguimiento del progreso y visualizar la evolución en tiempo real, lo que ayuda a mantener la motivación y alcanzar las metas», afirma Campo. Como parte de su compromiso con el medioambiente, el club ha implementado sistemas inteligentes de iluminación, climatización, control del agua y uso de materiales reciclados para optimizar recursos.

Un arsenal de innovación que, como expone la cofundadora, es bien acogido por su cliente: «No solo busca calidad, sino una experiencia que le sorprenda, le aporte exclusividad, le facilite la vida y mejore la eficiencia de su entrenamiento. Además, el tiempo es un bien muy valioso, por lo que las herramientas que agilizan procesos, personalizan entrenamientos o mejoran la experiencia son muy apreciadas».

Cualquier vertical que imaginemos está exprimiendo la tecnología para fortalecer su oferta. En automoción, los sistemas avanzados de asistencia a la conducción hacen más seguro el tráfico rodado, pero en la actualidad solo cubren situaciones habituales. Con ayuda de la inteligencia artificial, el departamento de ingeniería del fabricante alemán Porsche trabaja para que la identificación de escenarios de tráfico que se producen con menos frecuencia sea más fácil y fiable.

Por su parte, Audi ha creado su asistente virtual más avanzado hasta la fecha, Ai.leene, que estará presente en todos los modelos de la compañía a partir del Q6 e-tron. Acepta más de 800 comandos para interactuar con el coche y responde ante peticiones formuladas en lenguaje natural, por lo que basta con que el conductor diga 'tengo frío' para que automáticamente suba la temperatura del vehículo.

El turismo de alta gama es otro de los sectores que se han subido al tren en marcha de la digitalización y España, una de las potencias indiscutibles en este ámbito, se sitúa en la avanzadilla. Germán Jiménez, director general de Turium, la división de Turismo del grupo Vocento, destaca iniciativas pioneras como la Plataforma Inteligente de Destinos, promovida por la Secretaría de Estado de Turismo, a través de Segittur, cuyo objetivo es combinar datos públicos y privados para atender las nuevas necesidades de los agentes de la cadena de valor.

Al margen de este proyecto, cree que nuestro país está muy bien posicionado, desde el punto de vista tecnológico, para recibir a los viajeros de lujo, al contar con bazas como una red 5G potente, fiable y estable, grupos hoteleros internacionales basados en España y que son catalizadores de innovación o un ecosistema de startups en el que, tras la pandemia, han proliferado empresas que aplican la tecnología al turismo.

Recuerda que nuestro país alberga museos y grandes centros culturales que los visitantes de alto impacto pueden disfrutar desde otro prisma gracias a soluciones innovadoras. «España cuenta con empresas punteras como GVAM, que hace guías interactivas con un desarrollo tecnológico altísimo para los principales enclaves turísticos y patrimoniales», apunta. Entre sus hitos recientes, destacar que en 2024 ganó la licitación de Patrimonio Nacional, con una vigencia de cuatro años, que se traducirá en la puesta en marcha de nuevos recorridos con realidad aumentada y gamificación. Las aplicaciones estarán disponibles en más de 17 idiomas y contarán con diversas opciones de accesibilidad.

Los hoteles de lujo no han dudado en acometer una puesta al día para estar a la altura de los huéspedes. Un botón de muestra es Alexa Smart Properties for Hospitality, solución diseñada para que los alojamientos integren la inteligencia artificial de Alexa en sus instalaciones. El servicio hizo su puesta de largo, por primera vez en España, hace un año en el NH Collection Barcelona Gran Hotel Calderón.

De puertas adentro también ha habido un progreso sin precedentes. «A nivel de 'back office' las tecnologías de las que disponen los hoteles suponen un salto casi cuántico. Nunca en la historia han tenido tanta información del cliente, durante y antes de su visita, lo que contribuye a generar un portfolio de experiencias más personalizado», subraya Jiménez, para quien es clave que los sistemas adoptados se ajusten al tamaño y las necesidades de cada establecimiento, sin olvidar el reto de fichar a perfiles que sepan sacarles el máximo partido.

Allá por 2017, Joan Roca quiso dar una vuelta de tuerca a los servicios prestados a los viajeros de alto poder adquisitivo con la fundación de Essentialist, una alternativa digital de alcance global que ofrece itinerarios a medida a través de tecnología propia. La compañía se encarga de organizar todo lo requerido para las escapadas, de modo que los usuarios dicen adiós a la engorrosa tarea de tener que contratar a varios proveedores. «Hablamos de personas muy viajadas, que a lo mejor han estado ya cuatro veces en el destino, así que necesitamos un conocimiento profundo y actualizado del lugar», indica el CEO. Ahí entran en juego las recomendaciones de su red de editores locales (más de 200 periodistas especializados), así como de expertos especialistas en viajes de cada destino.

Entre las fortalezas de la empresa se incluye su operativa interna y una base de datos que le permite elaborar itinerarios altamente personalizados en torno a los intereses de los miembros. «A través de nuestra aplicación, pueden elegir otro hotel de entre los sugeridos, si así lo prefieren, y tienen acceso a un chat las 24 horas», detalla Roca. Si bien el proceso es digital, siempre se les asigna una persona de contacto, lo que se traduce «en una relación muy cercana».

El mercado de la vivienda de lujo también está experimentando una acelerada transformación tecnológica. Rafael Santana, director de Madrid de la inmobiliaria de lujo KN&Elite, es claro: «Nosotros hablamos de digitalización inmobiliaria como una necesidad estratégica para la evolución del sector en zona 'prime', tanto en viviendas que se han reformado como en promociones de nueva construcción». Una de las herramientas habituales son los renders, una representación gráfica fotorrealista a partir de un modelo 2D o 3D, mientras que la realidad virtual, menos común, se suele utilizar para los clientes que compran mucho antes de iniciar la obra. Asimismo, KN&Elite está inmersa en las primeras pruebas con inteligencia artificial para los análisis masivos de datos.

Santana habla, igualmente, de las visitas con drones, en especial en propiedades de grandes extensiones, donde resulta imposible tener una perspectiva clara de la casa y del terreno que le acompaña sin la visión que ofrecen estos dispositivos.

«No concebimos la venta de una vivienda sin estos elementos tecnológicos de calidad. Cuando una persona va a invertir desde 1.500.000 hasta 10.000.000 euros, todos los datos que le ayuden a conocer el proyecto y tomar una decisión son esenciales. De ahí, que las principales inmobiliarias del sector de lujo incrementen año a año sus presupuestos en inversiones tecnológicas, tanto para el cliente como para su gestión propia», concluye.

El lujo se ha actualizado y lo seguirá haciendo en el futuro para adecuarse a las demandas del público del siglo XXI, que aprecia la exclusividad sin dar la espalda a la innovación.