Una ruta tecnológica para afianzar a España como destino cinco estrellas

Restaurantes, hoteles, comercios minoristas, empresas de alquiler de barcos... todos los actores implicados son conscientes de que la innovación desempeña un papel crucial para seducir a los viajeros premium y que, a futuro, será una de las palancas de crecimiento. La inversión que acarrea la puesta al día bien merece la pena porque, aunque hablamos de un nicho de mercado en cuanto a dimensiones, su nivel de gasto empuja al alza la rentabilidad. Para hacerse una idea, el dinero que abonan de media al día (900 euros) es cuatro veces superior al de los turistas normales (140 euros), según el INE.

Se trata, además, de una categoría en auge en nuestro país: este segmento ha incrementado sus ingresos entre un 5% y un 8% anual desde 2015 hasta 2022, duplicando la tasa del turismo general, mientras que el número de viajeros ha aumentado un 20% en dicho periodo, de acuerdo a un informe de McKinsey & Company para el Círculo Fortuny, que revela que el turismo de alta gama presentaba en 2022 una contribución a la riqueza nacional del 1,9%.

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Nerea San Esteban

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Los establecimientos hoteleros se cuentan entre los integrantes de la industria que han tomado la delantera en la adopción de tecnologías en aras de cumplir con las expectativas de las carteras más pudientes. El NH Collection Barcelona Gran Hotel Calderón, por ejemplo, es el primero de nuestro país en integrar Alexa en sus instalaciones. Disponible desde febrero, la solución permite a los usuarios escuchar su emisora de radio favorita, pedir comida a la habitación, solicitar amenities… Algunos alojamientos de la cadena en el extranjero ya brindaban con anterioridad la posibilidad de controlar las luces, las persianas o el termostato desde los dispositivos Echo.

El campo de juego es enorme. La startup Hotelverse se apoya en los gemelos digitales para que los huéspedes exploren desde la web del hotel cada una de sus habitaciones según atributos tan específicos como la planta en la que se ubican o el paisaje que disfrutarán al salir a la terraza, con el objetivo de hiperpersonalizar la estancia. En su portfolio figuran nombres de cinco estrellas como Salobre Hotel Resort & Serenity, próximo a Maspalomas (Las Palmas) o CM Mallorca Palace, situado al este de la isla balear.

«Se prevé que abran 260 hoteles en España hasta 2025, de los cuales el 22% será de alta gama, categoría que en la planta hotelera suele rondar el 10%. Hay interés porque el lujo es más resiliente y deja márgenes más elevados», comienza por destacar Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), que constata cómo las marcas se esfuerzan para adecuarse al máximo a lo que su público espera de ellas. «Los viajeros de lujo quieren experiencias personalizadas, de gran calidad, que les hagan sentirse privilegiados respecto al común de los mortales», comenta. Y ahí es donde la tecnología entra en acción. «Con el 'big data' tratamos una cantidad ingente de información y con la inteligencia artificial damos respuestas para que lo que antes era una publicidad invasiva ahora parezca el mejor consejo del mundo porque es individualizado y te lo dan en el momento exacto», cita como caso de uso. Los profesionales de recepción tienen en esta tecnología un 'chivato perfecto' para saber qué sugerencias hacer a cada cliente.

El sector también estudia desarrollos susceptibles de incorporarse en años venideros a los hoteles más selectos del país. El ITH participa en multitud de proyectos y uno de los que han echado a rodar recientemente es TechYRoom 2.0, promovido por Turismo Comunidad Valenciana, cuya finalidad es implementar una nueva habitación tecnológica en Caro Hotel (Valencia), de cinco estrellas, para probar la utilidad de diversas herramientas. «Estamos analizando cómo emplear robots colaborativos que funcionan ya en ámbitos industriales para que ayuden al personal de distintas secciones», adelanta Carrillo de Albornoz. En el restaurante probarán la introducción de autómatas al estilo del mítico R2-D2 de Star Wars, provistos de bandejas, para que lleven los platos de la cocina a la sala y viceversa, de forma que los camareros los sirvan en mesa y se centren en la atención a los comensales.

Perteneciente a Palladium Hotel Group, Bless Collection Hotels es la apuesta de la compañía por el lujo. Con dos establecimientos de cinco estrellas localizados en la Milla de Oro y en Ibiza, la marca se posiciona en un lujo experiencial basado en el conocimiento, la anticipación y la experiencia de cliente. «Apostamos desde hace años por la innovación. Nos ayuda a optimizar el trabajo y ser más rentables. Asimismo, estamos analizando la inteligencia artificial para incorporarla», asegura Nayra González, general manager del Bless Hotel Madrid.

Entre las medidas que tienen en funcionamiento se encuentra un programa propio de la cadena con el que recopilan información de los clientes, gracias a la que luego los distintos departamentos personalizan la estancia de una manera más eficaz. «Nos sirve para conocer al huésped y fidelizarlo», indica. Es un aspecto tan esencial que el hotel cuenta con un equipo 'Guest Experience' de cinco personas que retroalimenta el software, está en contacto con los clientes e incluso les organiza actividades antes de su llegada. Un arsenal de creatividad que responde a la «búsqueda de experiencias diferenciales», como dormir en las vanguardistas camas by Hogo System, con campo electromagnético de iones, cuyo precio ronda los 30.000 euros.

Desde Elite Excellence-Federación española de lujo, su presidenta, Sandra Andújar, resalta lo ventajosas que son las nuevas tecnologías para el sector. «Con la recopilación y análisis de gran cantidad de datos se puede tanto anticipar tendencias como proporcionar experiencias a medida», subraya. La capacidad de predicción favorece, a su vez, la sostenibilidad y rentabilidad de las empresas. «Un restaurante de alta gama, por ejemplo, reduce el desperdicio de recursos gracias a toda la información almacenada», concreta la experta. Un 74% de los viajeros de lujo afirman estar dispuestos a pagar más por experiencias turísticas más sostenibles, según la consultora McKinsey. El internet de las cosas también forma parte de la ecuación de modernización del segmento premium, bien sea por el control de la domótica o por sensores conectados que prestan un servicio automatizado.

«La inteligencia artificial es relevante porque, a través de asistentes virtuales y chatbots, propicia que la relación entre empresa y cliente gane en eficiencia, ya que libera a los profesionales de cargas de trabajo que no aportan un valor añadido», agrega Andújar, para quien las experiencias inmersivas son otro de los ejes a considerar. Los recorridos por las bodegas distinguidas de nuestro territorio, por ejemplo, se pueden complementar con la utilización de gafas de realidad virtual.

Sin olvidar que el componente humano continúa en el centro, las tiendas de reconocidas firmas de moda y complementos empiezan a subirse al carro de la innovación para conquistar a los compradores. Como recoge el informe 'Hacia la boutique del futuro', de Bain & Company en colaboración con el Comité Colbert, el 75% de los asiduos a estos artículos están abiertos a adoptar nuevas tecnologías en su interacción con las marcas. El 27% de las enseñas de lujo encuestadas ya recurrió a la inteligencia artificial en 2023 con el objetivo de fidelizar clientes y un 19% para la optimización de procesos.

De acuerdo a McKinsey, las empresas de moda que incorporen IA en su modelo de negocio podrían aumentar un 118% su flujo de caja. «Existe un campo inmenso para desarrollar la digitalización de las grandes marcas de lujo, pero sin duda hay una premisa incuestionable: ninguna de las firmas puede quedarse atrás en cuanto a implementación de I+D+i», señala Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, principal emisor de datos de la alta gama, que aporta otra cifra reveladora: nueve de cada diez marcas de la industria de alta gama están interesadas en desarrollar su negocio en el metaverso con el fin de entablar una nueva y personalizada experiencia en su relación con el consumidor. «Además, las generaciones Y y Z, nativos digitales, representaron el 67% de las ventas de los artículos de lujo, según otro informe de Bain & Company para nuestra asociación», remata.

Sin embargo, persisten áreas de mejora: «El 70% de consumidores de artículos de alta gama opinan que las marcas tienen que perfeccionar la experiencia 'phygital', es decir, obtener la misma experiencia de calidad en el contexto digital que en el físico, rompiéndose las barreras entre ambos mundos», ahonda Falcó. En el caso de España, una asignatura pendiente es reducir la brecha con los países de nuestro entorno para aumentar el gasto medio por persona. En el turismo de compras 'tax free', actualmente está en 1.150 euros cuando la media de la Unión Europea roza los 2.000 euros, según el informe 'El turista de élite' de Global Blue para Círculo Fortuny, presentado hace escasos días. Xandra Falcó defiende que España debe poner el foco en captar más turistas de élite de Estados Unidos, América Latina, China y los países del Golfo, los que más gastan en compras en sus viajes.

A los entornos marítimos también ha llegado la ola de la disrupción. Yanpy, una boutique española de alquiler de barcos de lujo, se creó hace casi una década con la idea de dotar a este negocio de una mayor sofisticación. «En aquel entonces, la parte tecnológica estaba obsoleta, mientras que en el sector vacacional despuntaban Booking y Airbnb», rememora Roberto Córdoba, fundador y CEO de la compañía, cuyo catálogo se compone de unas 15.000 unidades (yates, goletas, catamaranes y veleros de lujo). Operativos en países como España, Grecia, Croacia, Turquía o Italia, el coste medio de sus reservas se mueve entre los 15.000 y los 30.000 euros semanales. Para estar a la altura de estos clientes de élite, la firma emplea tecnología de principio a fin. «Tenemos un sistema propio que nos permite integrarnos con plataformas externas de oferta de barcos, enviar propuestas a los usuarios, gestionar las reservas, saber en qué punto está cada una, etc.», sintetiza Córdoba. Por otro lado, muchas embarcaciones están dotadas con elementos de entretenimiento para amenizar la estancia, como pequeños cines.

Joan Barceló, profesor de OBS Business School y CIO de World 2 Meet, constata que los visitantes están cada vez más conectados e informados, por lo que su exigencia se intensifica. «Quieren flexibilidad y están preocupados por la sostenibilidad, tanto desde el punto de vista de la huella de carbono como del turismo responsable», señala. Las nuevas tecnologías se presentan como aliadas para satisfacer sus necesidades en las etapas del ciclo de vida del viaje. En la fase de inspiración, la realidad virtual y aumentada sirven para 'conocer' el destino antes de ir, una dinámica que dará un salto cualitativo gracias a la IA generativa. «En la planificación, necesitamos que haya un cierto filtrado según las preferencias, algo inviable sin tecnología», continúa. Durante la reserva, Barceló piensa que lo esencial es la omnicanalidad y que el proceso sea ágil, mientras que en la estancia en sí misma menciona que es clave disponer de información en tiempo real, desde sugerencias hasta imprevistos que puedan afectar a las actividades programadas... El turismo de lujo ha iniciado una ruta sin billete de vuelta con destino a la modernización.