La tecnología abre las puertas a la era del consumo personalizado

Uno de los ejemplos más exitosos fue la campaña de Coca-Cola «Comparte una Coca-Cola con...» que lanzó en 35 países. La marca estadounidense imprimió en sus latas y botellas de plástico los nombres más populares de cada país. Así personalizó su refresco y con ello consiguió aumentar las ventas. Otras firmas han seguido esta estela, obteniendo también grandes resultados. A partir de una aplicación, el consumidor pudo personalizar la etiqueta de un bote de Nutella y recibirla por correo. Kinder Chocolate también permitió que sus clientes estamparan su nombre e incluso una foto en las etiquetas de sus tabletas de chocolate.

Para otras marcas no son campañas puntuales como las anteriores, sino un servicio permanente. La firma de calzado deportivo Nike ofrece en su web la posibilidad de cocrear un diseño propio de zapatillas eligiendo hasta el mínimo detalle («Nike By You» se denomina). Desde la textura, los colores... hasta se puede añadir una inscripción personal e incluso el propio nombre en la caja de zapatos. El resultado final se visualiza en una imagen en 3D. También Inditex ha incorporado la opción de personalizar algunos de sus artículos en varias de sus marcas. Permite bordar unas veces palabras y otras ilustraciones en prendas. Y así podíamos continuar con otros ejemplos: Adidas, Levis...

Incluso cuando el gran ecommerce mundial Amazon sugiere productos recomendados según nuestras últimas compras o cualquier tienda online nos envía un email con nuestro nombre indicando que un producto ha bajado de precio, eso es personalización.

«Se puede personalizar tanto el producto como la relación de la marca con el cliente. Desde hace años empezamos haciéndolo con la personalización del e-mail. Y ahora también se puede hacer en las redes sociales, en Twitter, Tiktok, Facebook e Instagram. La elección misma de dónde hablas define una personalización de trato. Una manera de que una firma se diferencie y que el consumidor no se vaya a la competencia es que los usuarios perciban un trato más personalizado y diferente a otra persona. Y las relaciones más personalizadas generan más vinculación con la marca», explica Ángel Barbero, director de Estrategia Corporativa de la agencia digital de marketing Nateevo.

Una ventaja competitiva que aprecia mucho cualquier firma. De ello da ejemplo Edurne Íñigo, profesora de Marketing de Deusto Business School: «La personalización además de ser un elemento diferenciador para la marca y tener un reflejo directo en las ventas, también lo tiene en la viralización en las redes sociales. Cuando Nutella lanzó la pasada primavera una campaña de sus tarros con 15 fotografías de emblemáticos lugares de España, las generaciones más jóvenes, que no tenían ningún vínculo con la firma, compartían en las redes su foto con uno de los tarros que para ellos era representativo: el Teide, donde pasaron las vacaciones; los Molinos de Consuegra, donde veraneaban con su familia... Esto genera una vinculación emocional con la marca».

La digitalización ha proporcionado esa relación personal. Y también otras avanzadas tecnologías. «Ahora hay un auge del dato, y junto al big data, es una fuente de conocimiento para saber personalizar. Tenemos mucha más información que antes y hace más viable la personalización. Y la Inteligencia Artificial está apareciendo con mucha fuerza porque nos permite analizar grandes volúmenes de datos e identificar patrones de comportamiento en los consumidores», afirma Barbero.

El rastro que dejamos los consumidores está en cada clic que pulsamos al acceder al universo online: nuestras búsquedas, cada web que visitamos, nuestras compras (hasta cuando no las hacemos pero hemos incluido nuestras preferencias en un carrito de compra), nuestras interacciones en redes sociales... Todo deja huella.

Si a todo ello se suman «la impresión en 3D y la modularización en la producción, que permiten fabricar a escalas más pequeñas; avanzadas herramientas digitales y las imágenes en 3D o la realidad aumentada para visualizar el producto que hemos diseñado antes de comprarlo», enumera la profesora Iñigo, resulta lógico que la personalización de productos y servicios cobre fuerza.

Se trata de dar con el artículo o servicio clave que es rentable personalizar, porque suele llevar un sobrecoste. «Es una tendencia asentada en el sector del lujo que luego ha permeado a sectores medios. Hay marcas que cobran por la personalización, pero por ejemplo Apple que permite personalizar el iphone con algún mensaje o emoticonos es gratuito, porque el producto en sí tiene un nivel de inversión elevado para el consumidor medio que cobrar daría mala imagen a la firma», considera Edurne Íñigo.

Se personalizan desde artículos de gran consumo, prendas de ropa, accesorios, calzado, hasta seguros, productos bancarios o coches. «En los productos en los que el comprador tiene más necesidad de diferenciarse, tiene sentido personalizar aunque sea con sobrecoste. Pero en artículos de bajo coste no interesa, porque el sobrecoste no se va a pagar. El reto está en los productos que la personalización suponga un valor añadido que el cliente esté dispuesto a pagar», considera Barbero.

No solo las grandes marcas (como las anteriormente mencionadas) tienen este privilegio. Cada día comienzan a aparecer nuevas pymes y startup que llevan en su ADN la personalización de sus productos. Es el espíritu con el que nació Uniquely Honest Cosmetics, una firma cosmética que adapta sus fórmulas a las necesidades de cada piel.

Disponen de 50 principios activos que les permite personalizar cada producto. «Su combinación puede dar lugar a un número incalculable de cremas», señala Ana Perales, farmacéutica y socia de esta empresa. «Cada piel es única y será única dentro de seis meses. Por eso hemos diseñado un algoritmo que diagnostica las características, necesidades y objetivos de cada piel y diseña una fórmula con unos ingredientes para esa piel y en ese momento», indica Delgado. Lo hacen a través de un cuestionario que el consumidor responde en su web, al que puede incorporar una fotografía. «Es una manera más sencilla que enfrentarte a la estantería de una tienda con muchas cremas que nos consideran a todos iguales. ¿Cómo eliges? No sabes, por ejemplo, si necesitas vitamina C o E», plantea Delgado. A los cinco días se recibe en casa el tratamiento. «Poco después ofrecemos la posibilidad de hablar con nuestros farmacéuticos y hacer un seguimiento de cómo funciona esa crema y comentar los cambios que considere el consumidor», añade.

Como un traje a medida, también la agencia de viajes Pangea diseña desde 2015 aventuras únicas para cada uno de sus clientes. «Nuestra vocación es transformar la experiencia de los viajes tradicionales que venden paquetes de siete días y siete noches a un destino. Ahora el cliente es más sofisticado, tiene más información y quiere más alternativas. Quiere hacer submarinismo, realizar visitas culturales o actividades de aventura o ver volcanes o un paseo en elefante... Viaja en familia, o en pareja, o en grupos de amigos... Quiere una experiencia a su medida. Aportamos valor en productos complejos, con muchos servicios a destinos lejanos y exóticos», indica David Hernández, fundador y CEO de Pangea.

Para ello, esta empresa cuenta con 80 asesores especializados en cada destino. «No tenemos catálogos. Entrevistamos al cliente: qué quiere, por qué, con quién viaja, qué inquietudes tiene, cómo le gustan los hoteles, qué servicios necesita, qué espera del viaje, qué actividades quiere realizar... Por ejemplo, hay una Tailandia diferente para cada tipo de cliente», señala Hernández. Una vez diseñado el viaje, el consumidor tiene todo su contenido en una aplicación móvil: desde el presupuesto o los billetes de avión, hasta mapas e imágenes del destino.

Con Pangea han viajado ya 18.000 personas. «Tenemos precios competitivos. Una tienda nuestra factura 20 veces más que una agencia tradicional. Tenemos ratios de repetición más elevados que los competidores», asegura el CEO de esta compañía.

La personalización de sus productos es la vocación con la que también apareció la marca de bolsos y complementos de moda Lonbali, fundada por los tres hijos de la diseñadora Purificación García (María, Soledad y Marc). Esta firma cuenta con una web y varias tiendas en Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia.

El 40% de sus ventas es la personalización de bolsos y accesorios con iniciales, caracteres y 'stickers'. Un servicio por el consumidor paga 10 euros y del que Soledad Álvarez, Brand & Product Director de Lonbali destaca sus ventajas: «El cliente adquiere un artículo con un valor añadido, porque tiene algo único y exclusivo. Al intervenir en la parte final del diseño, se genera una implicación personal con la firma. Creas una fidelización que beneficia porque el cliente se convierte en un prescriptor de la marca. A nivel de mercado, permite diferenciarte de otras firmas que no lo hacen. Y como empresa el retorno de inversión de las máquinas con las que trabajamos es muy rápido».

Desde luego, en un mercado saturado, ofrecer bienes y servicios 'a medida' parece que sale a cuenta.