El renacimiento del turismo de lujo: solo Londres supera a Madrid

Aún más importante: está de moda invertir en Madrid. Según el último informe de la consultora inmobiliaria CBRE recogido por Servimedia, el 22% de los hoteles que abrirán en España hasta 2025 serán de lujo y gran lujo y muchos se concentrarán en Madrid. La capital ha desbancado a París como segundo destino de Europa más atractivo para la inversión hotelera, solo por detrás de Londres. Los fondos prefieren el segmento de lujo, ahora más que en 2019, e inversores como Millenium, Evok y Archer Capital han abierto la puerta al desembarco de grandes marcas. Marriott, Brach, Nobu, Nomade... La lluvia de millones estrenará prestigiosas firmas en los próximos meses.

La socimi Millenium es una de las mayores propietarias de hoteles exclusivos en Madrid. Posee cuatro activos en el corazón de la ciudad, con el JW Marriott operativo desde el año pasado. Hay que sumar el hotel Autograph Collection —un sello de la cadena Marriott cuyas noches más asequibles rondan los 400 euros— que inaugurará sus cincuenta habitaciones a finales de este año, en la calle Zorrilla, 19, muy cerca de la Gran Vía. También el primer hotel de Nobu en Madrid, que abrirá en 2025 en Alcalá, 26, además del primer Nomade de España, en el actual hotel Iberostar Gran Vía Las Letras a partir del último trimestre de 2025. La Gran Vía —y sus alrededores— es una arteria codiciada. El grupo hotelero parisino Evok aterriza ahí en septiembre con el que será el primer Brach en España, un hotel de 55 habitaciones que ha costado 70 millones de euros y una remodelación completa.

Hay obras en marcha. Junto al Casino de Madrid, enfrente del flamante Four Seasons, se está transformando un edificio de once plantas abandonado para convertirlo en un Tayko Hotels de sesenta habitaciones. El emblemático The Westin Palace, propiedad de Archer Capital, se encuentra en plena reforma para ser un Luxury Collection Hotel by Marriott, aunque el alojamiento y sus 470 habitaciones continúan operativas durante la renovación. El histórico edificio Metrópoli también se somete a una remodelación, a punto de terminar, para renacer con una veintena de habitaciones de lujo. Y en la plaza de Canalejas, un hotel de cinco estrellas prepara su apertura para 2027, un proyecto con setenta habitaciones de Pescaderías Coruñesas y el grupo UMusic Hotels.

Estas últimas llegadas apuntalan el 'boom' del turismo de lujo, que ha conformado una nueva milla de oro hotelera. El Four Seasons, que se estrenó en el exquisito complejo Canalejas en plena pandemia, despejó el camino. Solo en 2021, confiando en la recuperación del sector, las grandes cadenas apalabraron diez nuevos cinco estrellas. Y el crecimiento no se detiene. Tampoco las buenas previsiones. El año pasado, Alejandro Bernabé tomó las riendas del Four Seasons: «Desde noviembre estamos muy, muy bien, por encima de las expectativas, cada mes va mejor», aseguró este jueves en un debate hotelero con otros líderes del sector que corroboraron ese renacimiento turístico. «Siempre me habían dicho que Madrid en verano estaba vacío y nos estamos dando cuenta de que no es así. Va a ser un julio fantástico y agosto tampoco va a estar mal. Estamos mejor que nunca», destacó Bernabé.

La Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) aún no ha realizado su tradicional encuesta, así que de momento no hay datos concretos que plasmen el optimismo de los directivos. «El grado de reputación que tenemos es excepcional, atrayendo a las grandes compañías de lujo internacionales como Four Seasons, Mandarin, Hilton o Marriott. Madrid se está convirtiendo en una plaza donde cualquier plan de expansión de una compañía hotelera tiene una bandera puesta», señala el director de UMusic Hotel Madrid, Iñigo Sánchez-Crespo, un grupo que ha puesto su primera piedra en la ciudad. «Esto hay que cuidarlo, que no sea un momento pasajero, temporal, que esto está para quedarse», añade Sánchez-Crespo.

¿Por qué este último año dorado? La respuesta es más amplia que el clásico «Madrid está de moda». «Se ha hecho mucho: la Fórmula 1, el nuevo Bernabéu, el Paisaje de la Luz declarado Patrimonio Mundial, las Colecciones Reales...», enumera el director general de Rafael Hoteles, Juan Escudero. Si tuviese que convencer a un inversor, Nayra González destacaría una razón: «Madrid también es disfrutar. Hace que te lo pases bien y es lo que proyectamos. Es un turismo de diversión, de calidad, a todos los niveles», asevera la directora de Bless Hotel. La propia urbe llama la atención, por sus nuevos y tradicionales reclamos, por su gastronomía, vida nocturna, oferta cultural... Sin embargo, ha ayudado un esfuerzo extra: la promoción.

«Por fin estamos recogiendo los frutos de ese trabajo bien hecho, esa promoción turística que estamos haciendo en Estados Unidos y otros países; antes no nos conocían casi», sostiene González. El pasado otoño, Isabel Díaz Ayuso anunció una estrategia turística que destinaba 250 millones de euros hasta 2026 para impulsar el sector y la propia presidenta de la Comunidad de Madrid ha viajado por el mundo para vender las virtudes de la región. El ayuntamiento de José Luis Martínez-Almeida también ha firmado convenios con otras ciudades y destinado varios millones a campañas de promoción. «Por fin estamos colocando a Madrid donde se merece. Llevo dieciséis años en hoteles de cinco estrellas y un momento como el de ahora no lo he vivido nunca», confirma González.

La planificación municipal de los últimos años se ha enfocado en atraer a los turistas 'premium' y explotar otras bazas de la urbe, como el turismo de pantalla, esos viajeros —80 millones, según un estudio de TCI Research— que eligen un destino en función de películas o series de televisión. Y a los visitantes de bolsillo grande les sorprende Madrid: la ciudad supera las expectativas del 45% de los turistas 'premium' de Estados Unidos, de acuerdo a un informe del Área de Turismo. Lujo, gastronomía y cultura es lo que más valoran, lo que no tiene que pasar de moda.

«La Comunidad y el ayuntamiento están colaborando muchísimo con nosotros, esa simbiosis es una de las claves por las que está funcionando Madrid», opina Bernabé (Four Seasons). Para Escudero (Rafael Hoteles), «nunca ha habido una colaboración público-privada como en los últimos cuatro o seis años». «Madrid está de moda, pero tenemos que trabajar para que se consolide, tenemos un poquito de margen de mejora para posicionarnos», zanja González (Bless Hotels). Para que la capital siga sorprendiendo con su propia definición: la ciudad que siempre está despierta.