Los algoritmos son la nueva llave maestra de la rentabilidad hotelera

«Las grandes compañías hoteleras están creando sus propios equipos de IA para desarrollar soluciones. Es una tecnología que tiene un enorme potencial y tenemos que estar en la vanguardia para ser más eficientes en costes y seguir mejorando en servicios», afirma Victoria Corral, directora de Estrategia y Negocio de Solver Intelligen Analytics, una consultora de IA para grandes empresas que nació de la Universidad Politécnica de Valencia.

Con esas premisas se están introduciendo diversas propuestas. Quizá una de la más extendida y visible sobre IA en la gestión hotelera son los 'chatbots' que encontramos en las plataformas de reservas de alojamiento o en las web de los propios establecimientos. En instantes podemos tener respuestas e información a preguntas y dudas sobre el destino al que nos dirigimos, o sobre la gestión de nuestra reserva. Una solución que ha permitido automatizar los procesos de atención al cliente. Realmente son software capaces de comunicarse con seres humanos durante 24 horas al día los siete días de la semana. «Ofrecen una información útil y hacen el proceso más fácil y ágil. El consumidor ya ha aceptado interactuar así con una máquina. Sobre todo las generaciones más jóvenes que prefieren hacer una reserva de este modo», cree Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

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R. Alonso

El gran salto se dará cuando estos asistentes virtuales suban el siguiente escalón y estén basados en la IA generativa, como señala Corral. «Tendremos un asistente que dará más respuestas porque ha acudido a fuentes originales y ha interpretado la información. Podrá informar en tiempo real desde las limitaciones de una tabla de windsurf en una determinada playa, hasta las diferencias de viajar en tren o en coche de una ciudad a otra o todas las compañías de taxis y de empresas de conductores privados más cercanos. El consumidor lo tendrá en su app, en la recepción del hotel o en la web».

Donde la IA destaca es en personalizar ofertas a los gustos y preferencias del consumidor, incluso antes de que este tome la decisión de realizar un viaje o de reservar un alojamiento. «Puede personalizar una oferta hasta el punto de dar un precio perfecto que no se puede rechazar», destaca Carrillo de Albornoz. A través del análisis de miles de datos, que vamos dejando en nuestras búsquedas en internet, en forma de cookies, en comentarios en redes sociales... la IA los rastrea y es capaz de diseñar esa experiencia única e irresistible para cada consumidor. «Personalizar toda tu propuesta a los consumidores puede aplanar la estacionalidad típica del sector turístico y tener clientes de valor durante más tiempo», aclara Corral.

Además, la IA está ayudando a establecer modelos de predicción más certeros para los hoteleros. A partir del análisis de datos se puede conocer con antelación el comportamiento de los consumidores y las tendencias del mercado, lo que les permite tomar decisiones más acertadas y desarrollar estrategias y campañas de marketing más efectivas. «Esto incide directamente en la cuenta de resultados. Se utiliza IA para saber la demanda que va a tener un hotel en cada periodo, si se va a llenar o no, si va a vender todos sus complementos de viaje...», matiza Corral.

Por ejemplo, un algoritmo basado en IA puede hasta fijar el precio de una habitación según la demanda, la oferta, la ocupación y otros datos de mercado y lanzarlo en cualquier plataforma de viajes. Es lo que se conoce como precios dinámicos.

Es trascendental para estos negocios como también destaca Carrillo de Albornoz. De hecho el Instituto Tecnológico Hotelero ha lanzado la iniciativa Biontrend. A través de una sencilla herramienta basada en IA se conecta la información de los hoteles que se adhieran a esta propuesta. «Así saben cuántos viajeros van a venir en Semana Santa, en verano... De esta forma puedes tomar decisiones sobre cuándo abrir o cerrar el hotel, cuándo contratar personal y durante cuánto tiempo, gestionar los servicios... Por ejemplo, si ves que se están vendiendo las habitaciones a 50 euros para los irlandeses y a 80 para los alemanes, puedes decidir enfocar toda tu estrategia de marketing en Alemania para conseguir clientes de más valor», cuenta Carrillo de Albornoz. De momento, 127 hoteles están utilizando esta herramienta en la Comunidad Valenciana y otros 60 en Andalucía. La misma herramienta se ha lanzado en diez hoteles de la Comunidad de Madrid para una gestión inteligente del consumo energético.

En resumen, «la IA tiene sus ventajas. Ayuda a que un hotel tenga menos costes, más clientes y un mejor servicio para el consumidor. Y ayuda a tomar decisiones para ahorrar en costes y en inversión de marketing y puede hacer una previsión de la demanda», destaca Corral.

Desde 2016 Meliá Hotels International utiliza un software basado en IA para fijar los precios más adecuados de sus habitaciones «según la demanda y teniendo en cuenta otros factores internos y externos al hotel», dice Christian Palomino, vicepresidente de Tecnología de la Información de esta cadena de hoteles.

Un equipo de científicos de datos y desarrolladores han creado también una solución propia para personalizar las ofertas que lanzan a sus clientes fieles en sus canales digitales. «La IA es la punta de la pirámide de una buena gestión de datos. Si estos están bien gobernados, ordenados, son de buena calidad y está garantizada su seguridad se puede realizar predicciones con la IA. Hay que aprovechar esta tecnología disruptiva como una ventaja competitiva. Quien no se prepare ahora mañana va a haber perdido esa capacidad para competir en el mercado», considera Palomino. La IA también está sirviendo a esta compañía para garantizar su seguridad digital.

Meliá Hotels International está explorando soluciones con IA generativa. «Estamos realizando pilotos con mucha precaución porque para nosotros hay dos puntos importantes: nuestra imagen de marca y garantizar la seguridad y privacidad de nuestros datos y los de los clientes», señala Palomino.

Con tres años de vida, la empresa sevillana Turbosuite ha desarrollado un algoritmo que ya utilizan 23.000 clientes de 500 ciudades en 35 países. «A partir del análisis de dos millones de datos diarios que obtenemos del mercado, damos a un hotel el mejor precio para vender una habitación», explica Manuel Martín, CEO de Turbosuite. Es lo que se conoce como 'revenue management', literalmente 'gestión de ingresos', es decir técnicas para fijar los precios teniendo en cuenta la demanda existente y el stock disponible con el objetivo de hacer crecer los ingresos.

Turbosuite ha puesto en el mercado un software, basado en IA, que analiza 356 características del alojamiento. Desde la ubicación del hotel (si está en el centro de la ciudad o a las afueras, por ejemplo), hasta si cuenta con aparcamiento, piscina, jacuzzi, si acepta mascotas, si tiene vistas al mar, los comentarios y valoraciones de otros usuarios... Con estos datos y comparando el precio con todos hoteles y alojamientos competidores de una ciudad, el algoritmo ofrece un precio por la habitación. «Nuestras propuestas hacen que los hoteles incrementen un 40% su facturación», asegura Martín. «Puede ocurrir -continua- que un día determinado hay 1.400 habitaciones disponibles en una ciudad y al día siguiente solo 100, porque tiene lugar un evento importante. Entonces podemos incrementar la tarifa de las habitaciones que están disponibles. Pero si lo que hay son 3.700 habitaciones sin vender, debemos bajar los precios. El algoritmo va modificando y aprendiendo las conductas. Es una automatización de un proceso que antes realizaba de forma manual un equipo de personas llamando por teléfono. Así, se han vendido habitaciones en Sevilla por 1.300 euros en la final de la Copa del Rey y 2.300 en la Copa de la UEFA».

Así se abren camino los nuevos algoritmos de la inteligencia artificial que van diseñando y gestionando los hoteles del futuro.