Construyendo la marca Carlos Alcaraz: embutidos, coche, reloj, protección solar y calzoncillos

Al final, sólo tiene 20 años y por más que haya ganado, no deja de estar en sus inicios. «Hay figuras deportivas que trascienden de la cancha, del campo de fútbol o de donde sea, pero eso tiene un trabajo detrás. Para conseguir eso tienes que crear desde un inicio tu propia marca, y esa marca tiene que tener unos atributos consistentes, no pueden ser falsos», remarca Canto.

Por todo ello quizá este es el momento perfecto para asociarse con Alcaraz y la promesa de futuro que ofrece. «La imagen de Carlos se está generando ahora, las marcas que desde un inicio estén asociadas a Carlos tendrán un mayor recorrido si son constantes a lo largo del tiempo. Es una oportunidad de mercado porque está estableciéndose», cuenta Canto.

«Es posible que le pase como a Gasol o Nadal, que acabe siendo un embajador global como lo son ellos de Santander o de Telefónica. No es sólo una cuestión deportiva sino lo que puedes trasladar de imagen al mundo entero», opina Miguel Pérez Urruti, exdeportista y experto en activación de patrocinios. Eso, en todo caso, solo vendrá en un futuro, cuando la imagen del tenista esté plenamente consolidada y si nada se ha roto por el camino.

Ganar partidos y torneos es importante, pero con eso no basta. «Tiene que desarrollar fuera de la cancha una imagen concreta. Se expresa bien, es simpático, agradable, y tiene pocos años, tiene que ir trabajando esos atributos fuera de la cancha del tenis si es que quiere convertirse en un icono», señala Canto.

De momento tiene ya una buena cartera de patrocinadores. Nike, BMW, Calvin Klein, ISDIN, Rolex o El Pozo tienen acuerdos con el número 2 del mundo. El de la marca de ropa deportiva es un caso importante, pues es un contrato que terminará en 2025. Como referencia de lo que puede ser esa renovación, Jannik Sinner ha firmado recientemente con la empresa estadounidense un acuerdo de 150 millones de euros por diez años. Alcaraz tiene dos años menos y dos títulos de grand slam más que el italiano.

Los ingresos están asegurados. Alcaraz ha ganado más de 20 millones de dólares en el circuito sólo por sus premios deportivos, y es probable que esto represente menos de lo que llegue a ingresar por publicidad. También las marcas se beneficiarán. «Las empresas que siempre estuvieron con él podrán sacar pecho, al final el jugador se convierte en un diamante por la imagen que le puedes dar, eso vale millones de euros«, explica Pérez Urruti.

Carlos Víctor Costa es profesor de comunicación y publicidad en ESIC y este año ha propuesto a sus alumnos un caso práctico tomando como referencia, precisamente, el desarrollo de marca de Carlos Alcaraz. Él explica cómo se trabaja con un ejemplo como el suyo. «Lo primero es saber cómo diferenciarse, yo haría un análisis de sus valores, quién es, qué representa, su personalidad y su estilo de juego para desarrollar esta marca y atraer empresas que tengan afinidad«, explica.

Alcaraz no es una isla en el océano, su carrera ha empezado cuando declina la de Rafael Nadal y esa circunstancia es también importante para su propio valor comercial. «En el mercado tú existes si te conoces y si te diferencian. La primera cosa en la que han tenido que pensar es no ser el nuevo Nadal y desde ahí arranca la creación de la marca, haciéndose la pregunta ¿cuáles son los elementos diferenciadores de Alcaraz más allá de su talento y lo joven que es?», explica Canto.

El profesor Costa da algunas líneas de esa diferenciación: «Alcaraz es más extrovertido que Nadal, tiene otro estilo, es más sonriente, menos serio y por ahí se notan atributos diferentes de 'branding'. Son diferentes».

Quizá Alcaraz ya es una realidad estable, pero todo patrocinio comporta correr un riesgo. «El marketing no es una ciencia exacta, se hacen apuestas desde el análisis. Hay ejemplos muy conocidos, como el contrato de Nike con Jordan, del que se ha hecho hasta una película. Allí Nike puso toda la carne en el asador en una sola apuesta y con eso cambió para siempre la imagen de su marca. Funcionó, pero pudo no salir bien«, explica el profesor Costa. Algo más cerca, un ejemplo de esto es el caso de Kia con Rafa Nadal en el que una marca no tan conocida ha logrado asentar su imagen gracias a su asociación con una leyenda del deporte desde su primera temporada como profesional.

Un equipo de IMG, la mayor empresa de representación del tenis, liderado por el representante del jugador, Albert Molina, trabaja para asentar una marca que hace solo unos meses era muy desconocida para el aficionado casual. Un ejemplo de ello es el análisis que hacía de la asociación de su imagen el 'Barómetro de Patrocinio deportivo 2022', conducido por SPSG. La segunda marca más relacionada por los consumidores con Alcaraz era Adidas a pesar de que no le patrocina. Eso quiere decir que aunque el éxito ya era notable los seguidores todavía no tienen del todo claro quiénes son los patrocinadores del murciano.

En este proceso de asentar la marca, problema de Alcaraz no será encontrar patrocinadores sino todo lo contrario, elegir los que realmente le pueden representar mejor. «Tiene que evitar la vulgarización y la sobreexplotación», considera Costa.

Hay dentro de la cartera de Alcaraz una empresa con la que se ha asociado recientemente que puede mostrar por dónde va la estrategia trazada para el murciano: Louis Vuitton. «Es una marca de alto lujo y ser patrocinado por ella también le da más caché a Alcaraz que se asocia con ese estatus. ¿Qué es mejor para la marca diez millones de Louis Vuitton o 15 de una empresa de coches?», reflexiona Costa.

También Rolex o BMW van en esa idea de lujo. La marca de relojes es un clásico en el tenis y el golf, dos deportes individuales, globales y asociados con cierto nivel social. Después de muchos años trabajando con Roger Federer, en Alcaraz puede ver un patrón similar de éxito y elegancia en el juego. El suizo accedió a algunos de los contratos de patrocinio más lucrativos también por esa asociación con marcas exclusivas.

Ser cuidadoso en la elección de patrocinios puede quitar muchos dolores de cabeza al tenista y su entorno. «Tienes que tener claros tus valores y tu manera de comunicar. No puedes asociarte a cualquier cosa. Hay una serie de riesgos, no solo los deportistas cometen errores, también las marcas, y hay un trabajo previo de estrategia para ver cuál es el camino de ambas partes. Hacerlo bien lo consiguen muy pocas», cuenta Pérez Urruti.

Al final todo será más fácil si el tenis sigue fluyendo. Porque dar una imagen de éxito solo es posible si ese éxito es real. Lo explica Carlos Víctor Costa: «Lo que veo es que el talento de Carlos Alcaraz es único y además tiene regularidad. La cuestión es seguir siendo exitoso, si no lo consigues es un problema, porque cuando no ganas hay que mirar a otras estrategias, como puede pasar con Kyrgios, que se centra en temas de personalidad y atrae a otro tipo de marcas. Si hablamos de estar en primera línea lo que importa es mantener los resultados, evitar la sobreexposición y centrarse en ganar, ganar y ganar».