Moco Museum: cómo conseguir que los jóvenes amen el arte

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El matrimonio abrió una galería de arte en 1999 en la capital holandesa y pronto vieron que el espacio se les quedaba pequeño. No dudaron en inaugurar entonces un museo con todas las piezas que habían adquirido y sin miedo alguno lo abrieron en la gran plaza de los museos de la ciudad, el Museumplein. De pronto, una pequeña villa al lado del Rijksmuseum, el Van Gogh o el Stedelijk atraía a una multitud ingente de gente, con una apuesta decidida por quitar toda pátina elitista al arte, demostrando que el color, la belleza y la energía, que asociamos a la juventud, eran los mismos valores que asociamos al arte.

«Nuestro propio gusto en arte atrajo desde el principio a un público joven. Nuestro equipo también es joven y nuestra mentalidad también debe serlo. Además, nos encanta la innovación y viajamos por el mundo para encontrar nuevas obras. Creo que la innovación es clave para los jóvenes y también es clave para nosotros», señala Logchies-Prins.

Empezamos a entender un poco la clave de un éxito que no tiene muchos precedentes y que en junio de 2024 les llevó a abrir una tercera sede en Londres, en el espacio museístico más grande hasta la fecha del grupo en plena Oxford Street. «Mi marido y yo llevamos 25 años en el arte. A él le encanta el estilo moderno y a mí me apasiona el contemporáneo. Así nació Moco. Entramos en el mundo del arte porque sentimos desde el principio que siempre sería interesante, siempre vivo, siempre cambiante. El arte está en constante transformación, y nuevos Warhols pueden nacer en cualquier momento», apunta Logchies-Prins.

Esto nos lleva a Barcelona. ¿Qué hace que un matrimonio holandés, que puede ir a Berlín o Nueva York, abra un museo en Barcelona? La respuesta es simple, el espacio. El palacio Cervelló, justo al lado del Museo Picasso, enamoró a Logchies-Prins desde el momento en que lo vio. Se da la circunstancia de que fue el exfutbolista Patrick Kluibert, historia viva del Fútbol Club Barcelona y gran amigo de la pareja, quien les habló de que había un palacete precioso vacío que se podía alquilar para albergar un museo.

Perfil del público

Una estrategia fuerte en redes ha conseguido que los jóvenes sean el punto fuerte de un museo en expansión

La idea inicial era abrir la segunda sede en Florencia, pero al ver la potencialidad de aquel espacio, no hubo más que decir. Barcelona tendría nuevo museo.

En octubre de 2021 abría sus puertas un espacio que mezcla en sus dos plantas grandes nombres como Salvador Dalí, Keith Haring, Yayoi Kusama, Jean-Michel Basquiat, Bansky o Andy Warhol; con nuevas estrellas contemporáneas, figuras locales y un espacio exclusivo para el arte digital e inmersivo que se ha convertido en su marca de fábrica y que atrae sobre todo a los más jóvenes. «Nada más entrar en el patio te encuentras con una gran escultura de KAWS (seudónimo del artista estadounidense Brian Donnelly) y, cada vez que lo veo, mi corazón da un pequeño salto. La gente lo adora, como yo. Y el edificio en sí, un palacio del siglo XVI, es un sueño visual», comenta la responsable de la marca Moco.

En la actualidad, quien entre al museo podrá ver, entre otros, 'The Immaculate Heart-Sacred', un corazón de toro atravesado por una daga, obra del genial Damien Hirst. También podrá ver 'La mujer en llamas', imponente escultura dorada de Dalí. Además, se encontrará con una de las serigrafías dedicadas a Marilyn Monroe del mítico Andy Warhol. Incluso el 'Jesus is my homeboy', la particular versión de David LaChapelle de 'La última cena', de Leonardo. Aunque una de las obras favoritas del público es 'Pink River', esa mezcla tan característica de cultura oriental, cómic y pop art del japonés Takashi Murakami.

Además, la apuesta por los creadores locales es evidente. Yago Hortal presenta 'SP123'. También encontramos al artista chileno, ahora afincado en Barcelona, Guillermo Lorca. Seis pinturas de gran formato, que presentan escenarios clásicos, pero enrarecidos por animales, dominan una de las salas del museo. La gente se detiene casi turbada por la sorpresa y tarda segundos en reaccionar. Los animales dotan a los cuadros de una especie de nuevo surrealismo muy potente.

Así es el público del Moco, joven, curioso y con ganas de que lo sorprendan. En Barcelona, siete de cada diez visitantes a museos son extranjeros. Esta cifra, en el caso del Moco Museum, es ligeramente inferior porque han conseguido atraer al público local. En cuanto a las nacionalidades estrella, los que más visitan el espacio son los norteamericanos, seguidos por los españoles, los ingleses, franceses, italianos y alemanes. De media, calculan que entran en el museo unos mil visitantes al día; con una curiosidad, los días de lluvia este número se llega a doblar. «Desde que abrimos, nos hemos beneficiado de las redes y de cómo la generación Z comparte sus vivencias en Instagram. Nuestra apuesta por 'influencers' y creadores de contenido nos ha dado muchos frutos», comenta Ro Lima, una de las cabezas del equipo de Marketing y Comunicación del museo, en el que Pedro Costa es su 'general manager'.

Sólo en Instagram, el museo acumula más de 400.000 seguidores. Esto les ha abierto un espacio importante dentro de las agendas culturales, así como un espacio perfecto para presentar sus novedades, las últimas obras adquiridas o las próximas exposiciones temporales. Actualmente tienen las obras del cantante Robbie Williams, en una muestra que coincidió con el concierto del cantante en Cornellá este verano y el lanzamiento de su película, 'Better Days'. En definitiva, arte exquisito para las masas. «Además de nuestra lista habitual de grandes piezas internacionales, nos gusta colaborar con artistas locales como Yago Hortal, Six n Five, Andrés Reisinger o Miranda Makaroff, entre otros», asegura Logchies-Prins.

El equipo del museo lo forman cerca de una treintena de personas, la gran mayoría del propio Moco, sin concesiones a empresas externas. Este verano, por ejemplo, Barcelona vio el cierre de otro de los museos privados de la ciudad, el Museo de l'Art Prohibit, precisamente por la huelga indefinida de sus trabajadores externos y los piquetes que estos organizaron en la entrada. Lo cierto es que la resiliencia del Moco es a prueba de bomba. Sin subvenciones de ningún tipo, inauguraron en plena pandemia con capital cien por cien privado, vieron cómo el proyecto de una sucursal del Hermitage implosionaba por sus demandas al Ayuntamiento de Barcelona, y observaron como cerraba el Museo del Arte Prohibido. Y ellos continuaban a su aire.

«Hemos recibido apoyo y ayuda de muchas maneras. Tenemos un público diferente al Picasso, pero espero que la gente vea nuestra calle y la relacionen con un destino artístico», sentencia la fundadora.

Las reuniones con las otras sedes son constantes. Cada semana ponen en común estrategias y periódicamente van rotando las obras en exhibición para que siempre haya novedades, aparte de las exposiciones temporales. Y luego tiene la instalación digital inmersiva de Studio Irma, que con sus luces hace las delicias de los niños.

En este momento, el museo está plenamente consolidado. Tienen el palacio en alquiler para los próximos 20 años, pero están convencidos de no moverse «nunca» de aquí. Su rosa chillón en su imagen de marca se ha grabado en la imaginación de los aficionados al arte y sus grandes nombres atraen no sólo a jóvenes, sino a todo el mundo. Además, ahora ofrecen guías de audio gratuitas para que, quien quiera, tenga información detallada de todas las obras.

Ni siquiera molesta el nombre, Moco, que al principio chocaba por su evidente significado para el público hispanohablante. En realidad, es la simplificación de Modern-Contemporary, los dos géneros de arte con los que trabajan. Ahora, en la capital catalana, ya nadie se lo pregunta. «Nos enamoramos al instante de este lugar. Siempre habíamos tenido muchos amigos en Barcelona, una de nuestras ciudades favoritas. Además, teníamos muchos visitantes españoles en Ámsterdam», concluye Logchies-Prins, confirmando que su historia de amor con la ciudad condal va para largo.