Los grandes eventos deportivos reinan en el marketing digital

«Las grandes ligas han entendido que el partido empieza cuando el aficionado coge su móvil para interesarse por lo que va a ocurrir», comienza por referir Francisco Torreblanca, profesor de ESIC, especialista en Transformación Creativa. Es decir, han pasado de «emitir información» a «conversar sobre la experiencia», personalizando el proceso. En este sentido, diseñan calendarios de contenidos para todo el año, personalizan mensajes con datos de comportamiento y convierten cada instante (por ejemplo, una jugada, una declaración o un entrenamiento) en un punto de contacto medible. Además, han creado canales propios como aplicaciones, plataformas de suscripción o boletines, entre otros, que les permiten relacionarse de manera directa con el aficionado y no depender solo de la retransmisión clásica. «Todo ello supone que estas ligas se han transformado en un medio de comunicación con balón», resalta el docente.

Votaciones en directo, pronósticos, ligas fantásticas, segundas pantallas sincronizadas, comentarios en tiempo real y charlas con creadores y ex deportistas que acercan la experiencia son algunos de los elementos que han introducido este tipo de eventos en lo que se refiere a la interacción con los aficionados. También han profesionalizado la gestión de datos una vez que «integran historial de consumo, preferencias y localización para enviar el mensaje oportuno en el momento adecuado», subraya Torreblanca. El resultado es una relación progresiva, «donde el aficionado pasa de espectador a coprotagonista, lo que cambia mucho respecto a hace unos años», añade.

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Lo que se ofrece ahora a la comunidad es, sobre todo, «fundamento, en base a un valor específico y una emoción compartida», indica el profesor de ESIC. Lo específico se construye gracias a preventas y mejores asientos, recompensas por participación, tiendas con ediciones limitadas, experiencias en el estadio y contenidos exclusivos. Por su parte, «lo emocional se diseña cuidando el sentido de pertenencia (aspecto clave), relatos humanos de superación y rivalidad, acceso a vestuarios y preparación previa, y espacios de encuentro entre seguidores. La comunidad se trata como a una familia, en lugar de como a una masa sin identidad», puntualiza.

El profesor de ESIC destaca distintas experiencias inmersivas y tecnológicas que utilizan, como realidad aumentada en estadios y en casa, repeticiones en 360º, cámaras volumétricas, accesos sin fricciones, pago integrado en el asiento, juegos y ligas fantásticas dentro de la retransmisión o espacios virtuales donde conviven aficionados de todo el mundo. «Además, la analítica de movimientos en el recinto mejora la experiencia y eleva el valor de los patrocinadores, aspecto fundamental en criterios de rentabilidad. La clave es que la tecnología está al servicio del aficionado, para aumentar emoción y reducir esfuerzo», recalca Torreblanca. Indica que el contenido es nativo de cada canal, siendo modular y guiado por resultados. «Cada pieza nace pensando en su formato: vertical y veloz para redes sociales, más pausado para vídeo largo, y cercano para mensajes directos», avanza. A partir de un relato principal se generan micro cápsulas (en línea con la conducta digital actual de inmediatez) para distintos momentos del recorrido del aficionado: «Descubrimiento, interés, participación y compra. Visualmente domina el ritmo ágil, el plano cercano, el subtitulado dinámico y lo que ocurre detrás de cámaras (que facilita la cercanía con las estrellas)», añade.

Uno de los equipos de la NFL que juega hoy en Madrid es Miami Dolphins y tal y como cuenta su vicepresidente de Desarrollo Internacional, Felipe Formiga, han utilizado muchas plataformas para involucrar a los aficionados en torno a dicho partido. «Nuestro equipo creó una página web exclusivamente para este encuentro, que muestra todos los eventos y actuaciones que tenemos en Madrid», explica. Se ha convertido en un punto de referencia para que los fans puedan saber todo lo que ocurre en la ciudad y las localizaciones. «También hemos aprovechado los canales de la NFL y de otras marcas para llegar a aficionados que quizá sean nuevos en este deporte o que aún no tengan un equipo favorito de la NFL», añade Formiga. Por ejemplo, han utilizado campañas de correo electrónico para llegar a los fans que forman parte de la base de datos en español de la NFL.

Además, una de las colaboraciones para este partido ha sido con la marca local de ropa Pompeii. «Su presencia digital nos ha ayudado a llegar a nuevos aficionados en España gracias a la increíble y exclusiva colección de productos que desarrollamos juntos», matiza el portavoz.

El objetivo de estas acciones es posicionar a los Miami Dolphins como el equipo de la NFL más seguido y culturalmente relevante en el mundo hispanohablante, impulsando la conexión mediante contenido, comunidad y creatividad. «Recientemente, pasamos de tener cuentas de redes sociales por país a tener cuentas por idioma, y hemos visto un gran crecimiento con ese cambio», revela Felipe Formiga. Su cuenta @LosDolphins conecta con los aficionados en su propio idioma, destacando al Dolfan Club España y colaborando con diversos embajadores y creadores españoles, «lo que nos ha permitido alcanzar diferentes audiencias, tender puentes culturales y alinear nuestra marca», puntualiza. Con todas las acciones locales trata de construir una conexión duradera con quienes interactúan con ellos. Han creado mucho contenido con su mascota (T.D.) y las Miami Dolphins Cheerleaders «explorando la ciudad e interactuando con los aficionados en las calles, para integrarnos en la cultura local y crear vínculos con la gente».

La campaña de los Miami Dolphins ha querido pintar Madrid de agua, el color principal de este equipo. «Todos los asientos del Hard Rock Stadium son agua, al igual que las gradas del Gran Premio de Fórmula 1 Crypto.com Miami, que también se celebra en nuestro estadio. Por eso queríamos traer ese color a Madrid», aclara el vicepresidente de Desarrollo Internacional el equipo norteamericano.

Entre las acciones realizadas en la ciudad ha destacado una en la Plaza de España, donde han creado la Miami Dolphins Fan Zone, presentada por Sports Illustrated Tickets. Activa todo el día de jueves a sábado, con ejercicios de fútbol americano en los que los aficionados pudieron participar, espectáculos en vivo con su mascota y sus cheerleaders, premios, regalos y hasta apariciones especiales de jugadores y exjugadores de los Dolphins.

Sergio Friede, cofundador y CEO de Group 1, agencia que está trabajando con la NFL en España, explica cómo se ha tratado de llegar a dos tipos de audiencia. «El primero son los 'core fans', esos aficionados que llevan años siguiendo la liga y que se merecen ser recompensados por su lealtad y seguimiento», resalta. El segundo y mayoritario son los aficionados que no tienen un interés muy profundo por la NFL y que seguramente nunca hayan visto un partido completo y les suene el fútbol americano por la Super Bowl. «La NFL es una liga que aúna a la perfección diferentes verticales culturales, como la música, el lifestyle, el entretenimiento y la gente se puede ver atraída a la marca aun sin ser expertos en el juego», aclara Friede.

Recuerda que se han llevado a cabo multitud de acciones de marketing, no sólo durante la semana del partido, sino que «desde el último año ha habido una serie de activaciones que la NFL ha realizado: desde una fan zone para celebrar el inicio de temporada a una 'watch party' para influencers alrededor de la Super Bowl al viaje de un jugador de los Philadelphia Eagles, DeVonta Smith, para crear contenido y promocionar el partido». En la semana que hoy acaba, la del partido, se han visto multitud de activaciones y eventos gratuitos «para que la gente pueda acercarse a la marca y descubrir el deporte».

Para Sergio Friede es muy importante construir y nutrir la relación directa con los aficionados. «Al final estamos hablando de una liga que se juega a miles de kilómetros de España, por lo que una buena estrategia digital a nivel de contenidos lo es todo», resalta. Indica que es necesario hacer que los aficionados se sientan cerca de la marca y construir historias que sean relevante localmente y vayan a despertar el interés de los fans. «Además, creo que la NFL hace un gran trabajo creando comunidad con sus fans», subraya

Y como señala el profesor Francisco Torreblanca, esta manera de hacer se ha extendido a música, moda, ocio y turismo. «Podemos encontrar ediciones limitadas, emisiones en directo con interacción, cocreación con comunidades especializadas o gestión de derechos que convierte cada instante en un activo reutilizable», acentúa. Y señala una gran lección que se puede aprender, que «pensar en temporadas, hitos y comunidades activas construye una preferencia sostenida para la marca más allá del deporte».

Valor económico, reputación y resiliencia son los tres principales impactos que tiene sobre la marca este tipo de acciones de marketing digital. En valor económico, «abre nuevas vías de ingresos vía suscripción, comercio, licencias o datos, a la vez que mejora la conversión de las vías existentes», indica el docente. En reputación, «proyectan innovación, cercanía y entretenimiento, atributos que se trasladan a sus patrocinadores», añade. Por último, en resiliencia, «ya que no hay dependencia únicamente del día del partido, pasando a gestionar la atención los 365 días con contenidos, eventos y comunidad», puntualiza. Todo ello provoca la transformación de la marca en una plataforma viva donde cada interacción genera negocio y aporta significado.