La batalla del fútbol pone en fuera de juego a Vodafone y Euskaltel

Vodafone perdió entre julio y septiembre, cuando Movistar y Orange hicieron las ofertas más agresivas, 69.000 clientes de banda ancha fija y 66.000 usuarios de televisión. Euskaltel 4.900 de banda ancha fija . Las dos confían en que sea un efecto transitorio y que el ahorro de costes a medio plazo por dejar el fútbol les hará más rentables.

A corto plazo no está tan claro. Vodafone, por ejemplo, estima un ahorro de 154 millones para 2019. Sin embargo, según estimaciones del mercado, los menores ingresos (unos 86 milllones) por los clientes con fútbol que ha perdido, el coste de retener usuarios (unos 45), la mayor subvención de terminales (unos 17) y lo que no ingresar por menores altas de banda ancha (8 millones) se habrían comido ya ese ahorro. Desde la compañía niegan que la factura sea tan abultada.

«Hemos tomado la decisión correcta» , defendió esta semana el consejero delegado de Vodafone España, António Coimbra, al presentar los últimos resultados de la teleco, y aseguró que esa pérdida de clientes está dentro de sus previsiones y que la situación se ha ido normalizando. «Hay negocio más allá del fútbol» , dijo, negando que no tener ese contenido vaya a convertir a Vodafone en un operador de bajo coste.

«Tener una oferta de televisión sin fútbol en España por no pagar su coste es como abrir un centro comercial sin Zara por no alquilar locales a Inditex en condiciones ventajosas», ejemplifican fuentes del sector. La generalización de las ofertas convergentes y «premium» de móvil, internet y televisión ha permitido a Movistar, Orange y Vodafone elevar el ingreso medio por cliente —arpu, acrónimo en inglés usado en el sector— y salir poco a poco de la espiral deflacionista que la guerra de tarifas de móvil y ADSL desató durante una década .

Por tanto el gran desafío para el grupo británico, pero también para Euskaltel, que siempre ha tenido un cliente de factura media alta por su tradicional oferta de cable y televisión, es tratar de compensar una previsible pérdida de cuota en ese segmento. Vodafone confía en mantener cuota con su estrategia televisiva centrada en el cine y las series: la teleco pone en valor sus acuerdos con HBO y Filmin , pese a que sus rivales también ofrecen plataformas similares, como Netflix .

La respuesta de Vodafone ha sido no solo aplicar agresivos descuentos en su oferta convergente total, sino también redoblar su apuesta por su marca de bajo coste, Lowi, de móvil más fibra y con la que ha tirado precios. Y lo cierto es que esa estrategia le ha funcionado muy bien: desde julio ha ganado con Lowi unos 20.000 clientes netos al mes.

Pero esta estrategia podría presentar dos problemas. Primero, una caída del ingreso medio por cliente en un segmento ya de por sí de menor valor, indicador que en Vodafone ha bajado en septiembre a 15,9 euros, desde los 16,3 de junio. Además, es el nicho en el que Masmóvil, operador que más crece, está especializado y en el que es comercialmente muy agresivo . De hecho, el caso del cuarto operador del país evidencia que se puede tener éxito sin fútbol; eso sí, en otro segmento de clientela, en el que además Telefónica ha entrado a defender su posición con el lanzamiento en España de su marca O2 .

Más allá del reciente efecto de la guerra del fútbol, Vodafone lleva tiempo perdiendo terreno: Orange le superó en 2015 como segundo operador móvil y de banda ancha fija , algo que hace no tantos años solo unos pocos en el seno del operador francés veían alcanzable.

Las dificultades para Euskaltel tampoco se limitan al fútbol. El operador vasco y sus filiales R en Galicia y Telecable en Asturias gozaron durante años de una gran ventaja competitiva: su red de cable ultrarrápida, lo que las hizo más atractivas para los clientes de esas autonomías que el ADSL de sus rivales. Por eso gozan en el norte de cuotas de más del 30%. Con el reciente despliegue masivo de las tres grandes telecos y de Masmóvil esa ventaja desaparece y el crecimiento de Euskaltel, arrinconado en sus fronteras, se antoja limitado.

El fondo Zegona, segundo accionista de Euskaltel con el 15% del capital y muy crítico con los gestores de la teleco, ha lanzado una opa por otro 15% de Euskaltel para tener más decisión en la gestión y tratar de impulsar su expansión fuera de su territorio natural.

Aunque la dirección ha iniciado su entrada en Navarra, a ojos del fondo británico parece insuficiente: es consciente de que el futuro de Euskaltel pasa por expandir la marca a toda España cuanto antes para tratar de convertirse en el quinto operador. Eso o, como se especula desde hace tiempo en el sector, ser absorbido por un Masmóvil voraz y en pleno crecimiento.