Hombres objeto (de deseo)

Y es que sexo y publicidad siempre han formado una controvertida pareja que, al parecer, funciona rentablemente para la marca que se anuncia. Aunque ni siquiera salga el producto que se pretende vender. La pregunta es ¿hasta dónde es ético enseñar?

En este terreno, la mujer se ha convertido en muchísimas ocasiones en la protagonista, pero la última campaña de nos recuerda que ellos también se convierten, muchas veces, en «hombres objeto».

En el anuncio, el modelo británico David Gandy (conocido por su impactante presencia en el anuncio «Light blue» de Dolce&Gabbana, en una preciosa cala de la costa mediterránea) posa completamente desnudo, tan solo con unas gafas. Una imagen que nos recuerda mucho a la de Jon Kortajarena , el modelo español con mayor proyección internacional, que posaba en la campaña Otoño/Invierno 2009-2010 de Tom Ford sin ropa pero con una vista excelente.

Precisamente Ford es uno de los impulsores del llamado «porno-chic» en el mundo de la moda (ayudado por su amiga y musa, la ex directora de Vogue París, Carine Roitfeld ) y no ha dudado en tirar de picardía para vender sus productos.

Si observamos la trayectoria de Ford a través de los anuncios, encontramos dos momentos en que llegó a su máximo nivel de provocación. El polémico anuncio para Gucci en que se veía un pubis femenino depilado con la inicial de la firma, y el escándalo que desató con la campaña del perfume M7 en Yves Saint Laurent en donde aparecía el modelo y campeón de arte marcial Samuel Dekeber completamente desnudo en un plano frontal. En España no llegamos a verlo en las revistas, pero sí lo hicieron en Francia y Reino Unido.

La imagen desató una gran polémica sobre el capricho de utilizar a un hombre desnudo para anunciar un perfume. Sin embargo, esta no es la primera vez que la firma francesa jugaba con la polémica: ya en 1971, el propio Yves Saint Laurent se quitó la ropa para presentar su primer perfume masculino, fotografiado por Jeanloup Sieff.

La vertiente sexy italiana de los últimos tiempos, además de Domenico Dolce y Stefano Gabbana, la dirige Giorgio Armani, otro de los que confía en el poder del hombre esculpido como reclamo publicitario. Desnudó a David Beckham en 2007 en una sonadísima campaña para anunciar la primera colección de ropa interior de Emporio Armani, y desde entonces ha contado con otros «cuerpazos» famosos, como el de Cristiano Ronaldo o Rafa Nadal .

Desde América nos llega una versión más refrescante y «sporty» de la picardía publicitaria con la firma (que inaugura tienda en Madrid el próximo 3 de noviembre). La filosofía de la marca es la de chicos jóvenes, con aire atlético, una gran tableta de chocolate en los abdominales e imagen despreocupada. En los anuncios que llevan años invadiendo las vallas de Estados Unidos, ni siquiera suele aparecer una prenda de la marca: no hace falta. En las tiendas, los dependientes han de pasar un exigente casting para conseguir su puesto y atienden con una sonrisa perfecta y sin camiseta a las clientas. Siempre hay cola.