Las marcas intentan aprender el lenguaje de la Generación Z

Nacidos entre 1995 y 2010, los miembros de la Generación Z son un grupo fronterizo, a caballo entre dos siglos. Se les tacha de frágiles, perezosos y egoístas, pero también de emprendedores, alineados con la sostenibilidad y abiertos a la diversidad. Algunos de estos calificativos son mitos que surgen del desconocimiento. Su tremenda curiosidad les coloca en situaciones comprometidas, frente a grandes dilemas. Esta dicotomía impide meter a todos los centúricos en el mismo saco.

La tecnología es su hábitat natural, lo que los ha llevado a «ser muy autodidactas en prácticamente todas las áreas de conocimiento», comenta Francisco Torreblanca, especialista en estrategias digitales de ESIC Business & Marketing School. Son personas multitarea, «con un estilo de comunicación muy diferente al de las generaciones anteriores», indica Nagore García, consultora y formadora en comunicación social.

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Según Juan Merodio, fundador del Instituto de Marketing Digital de los Negocios, (Tekdi), «son más conscientes de los problemas sociales y medioambientales, valorando la autenticidad y la transparencia en las marcas». Esta sensibilidad hace que prioricen las empresas que ondean la bandera de la responsabilidad social. Según una encuesta de WordPress Engine, el 72% de estos jóvenes consumidores tienden a comprar productos a compañías que apoyan causas sociales.

De lo que no cabe duda es de que son la primera cohorte demográfica de nativos digitales, lo que parece ser el punto de partida de cualquier estrategia de acercamiento, ya que acuden a internet y a las redes sociales para inspirarse. Una encuesta de Rakuten destaca las redes sociales como el escaparate donde más efectividad tiene la publicidad entre estos compradores, con un 62%. «Es una generación hábil a la hora de encontrar información en la red, comparar precios y buscar productos», resume Nagore García. Esta soltura les permite, «en términos de consumo, ser capaces de optimizar sus objetivos de compra al poder analizar de manera muy rápida cuál sería la mejor opción», admite Torreblanca.

Aunque su relación con internet es muy estrecha, combinan lo mejor de ambos mundos. «Nos gusta estar en los territorios más digitales, pero también buscamos el contacto humano», revela Álvaro Justribó, founder & business development de Mazinn. En el ámbito de la moda, un estudio de esta consultora en colaboración con Zetalab Global reveló que el 41% de los jóvenes de entre 15 y 25 años prefiere comprar ropa en una tienda física. También se caracterizan por ser glocales, globales y locales al mismo tiempo: «Queremos estar en la tendencia mainstream, pero también diferenciarnos con cosas únicas», expone el directivo, subrayando el carácter contradictorio y heterogéneo de una generación que «vive en una tensión constante».

La red les condiciona, pero sería un error «asumir que tienen las mismas preferencias y comportamientos como consumidores», advierte Merodio. «Debemos de ser capaces de segmentar», recomienda García, que descarta el café para todos.

Llamar la atención de la generación Z no es algo que se consiga de la noche a la mañana. De la simple observación es posible extraer valiosas lecciones. Así, entrar en las redes sociales y empaparse de sus mismos códigos es fundamental para llegar a impactarles. «El primer enfoque no debe ser entrar para vender, sino para construir comunidades», manifiesta Justribó, que alude al papel de los creadores de contenido o influencers, abanderados de este método inverso al tradicional: «Han construido una comunidad alrededor de un tema y cuando ya han tenido un volumen suficiente de seguidores, han empezado a desarrollar productos afines a sus intereses», define.

En este sentido, las campañas apoyadas en estas voces autorizadas, que saben cómo generar expectativas de manera natural, son muy frecuentes. «Para las marcas, el proceso de captación de este tipo de talento digital se está convirtiendo en algo muy importante», confirma Torreblanca. Además, están más abiertos a nuevos productos que otras generaciones. Un informe de Morning Consult advierte de que el 42% de los jóvenes de este segmento se esfuerza por probar nuevas marcas, sobre todo, en la industria de la moda, el calzado y los complementos.

El hecho de que una marca les hable a través de una persona que vive y siente como ellos es un punto a favor, pero es fundamental personalizar la experiencia. Para ello, nada mejor que invitarles a participar, incluso desde el principio, ya que los posmilénicos «desean interactuar con las marcas y tener la posibilidad de influir en sus decisiones y productos», asegura Merodio.

Justribó también se muestra partidario de este enfoque cocreativo: «La mejor estrategia siempre será aquella creada mano a mano, poniéndonos al mismo nivel del que aquellos que toman las decisiones en las grandes compañías». La clave del éxito radica, según García, en «dejarse ayudar e implicar a las propias personas jóvenes en el proceso de adaptación a estos nuevos canales».

La inmediatez con la que conviven los 'centennials' convierte el contenido audiovisual en una herramienta muy potente para conseguir impactarles. «Somos muy dopaminescos», confiesa el portavoz de Mazinn, que apunta hacia el vídeo como el formato por excelencia por implicar un «esfuerzo de consumo mínimo», algo en lo que profundiza: «Al no tener que leer, el consumo del medio se dispara y genera una secuencia casi imparable de descubrimiento de contenido». Merodio también está de acuerdo en que la clave para focalizar su dispersión y forzar el 'engagement' por medio de la conexión emocional y la creatividad es «utilizar historias efímeras y formatos de corta duración».

Y si hay una plataforma donde el vídeo corto y directo sea el rey, esa es TikTok, una red que «ha supuesto toda una revolución y que ha obligado al resto de redes a realizar adaptaciones para simular un entorno parecido», certifica el profesor de ESIC Business & Marketing School. Precisamente, esta tendencia a reciclar un mismo contenido para todas las redes sociales, sin hacer apenas distinciones, es un error. Justribó alude a esa manía de convertir TikTok en un repositorio de spots recortados, añadiendo que, lo que se suba a esta red, «debe tener una dinámica concreta para que no sea una inversión tirada a la basura».

Hace casi dos décadas, el que no estaba en Google no existía. Ahora TikTok está cogiendo el relevo, además de otros gigantes de Internet. Un informe de Jungle Scout asegura que el 58% de la generación Z hace sus búsquedas en Amazon, el 43% en TikTok y el 42% en YouTube. Google se coloca en cuarta posición 38%, seguido muy de cerca por Instagram con el 36%. No obstante, aunque sea un soporte popular, primero hay que analizar «si se alinea con los objetivos y valores de la marca», aconseja el fundador de Tekdi. Una conjunción necesaria para forjar una estrategia sólida en torno a una generación que crece según sus propios códigos.