Las empresas también bailan al ritmo de TikTok

Dominar los códigos de la red social de microvídeos, que esta semana superaba los 1.000 millones de usuarios, ya es un reto inaplazable para las marcas

03/10/2021
Actualizado a las 02:02h.

TikTok ya forma parte del exclusivo grupo de redes sociales que se debe incluir en toda estrategia de comunicación. La aplicación –lanzada en 2016 por la empresa china ByteDance– acaba de superar los 1.000 millones de usuarios activos mensuales , una barrera que la coloca entre las redes sociales más utilizadas. Y sólo ha tardado cinco años en lograr ese hito, una cifra que Facebook alcanzó en 2012, ocho años después de su creación en 2004.

«Es una red social que las empresas deben tener. Empieza a ser imprescindible», asegura Marcos Blanco , profesor de marketing digital en ESIC Business School. La mayoría de sus usuarios son jóvenes , por lo que este experto considera que TikTok es fundamental para toda marca que vaya dirigida a ‘millenials’ y ‘centennials’. De acuerdo con los datos de Comscore recopilados en Estados Unidos, el 32,5% de sus usuarios tienen entre 10 y 19 años , mientras que el 29,5% tienen entre 20 y 29.

Lenguaje directo

«Si eres una marca dirigida a un público joven, tienes que estar en TikTok», dice Blanco, quien considera que el mayor reto para comunicar a través de esta red social está en la capacidad de ajustarse a su lenguaje. Con una duración de 15 o 60 segundos, los vídeos en TikTok son un contenido breve que emplea el humor para mandar un mensaje personal . Su lenguaje es el más directo de todas las redes. «Suele haber una cara contando algo, mientras que sus transiciones y efectos de vídeos le dan una estética muy marcada», explica. «En otras redes puedes replicar contenidos, pero eso no funciona en TikTok: tienes que adaptarlos a su lenguaje», añade.

«Se ha identificado con lo más frívolo, insustancial y lo menos relevante», dice Ferran Lalueza , profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), sobre algunos de los retos que enfrentan las organizaciones que quieren comunicar mediante esta app. Sin embargo, eso no ha supuesto un límite para que diversas instituciones la hayan empleado de manera efectiva para enviar un mensaje a los jóvenes. Es el caso, por ejemplo, de la Organización Mundial de la Salud , institución que en marzo de 2020 creó su cuenta en TikTok para luchar contra la desinformación sobre el Covid-19.

Comunicar a través de TikTok puede ser más sencillo para las empresas que tienen una finalidad comercial, es decir, compañías que venden productos como coches, videojuegos, cosméticos o ropa. Eso se debe, según explica Lalueza, a que el lenguaje de esta red social encuentra similitudes con el spot publicitario típico de televisión . «El anuncio televisivo tradicional es corto, directo y puede tener un toque de humor. Esas características se asemejan a las de TikTok», comenta. En ese aspecto, es más complicado que las compañías que quieren mandar mensajes institucionales logren utilizarla de manera efectiva, como podría ser el caso de las empresas de seguros o bancos.

Algoritmo afinado

Otra de las razones que explican el éxito de TikTok reside en su algoritmo. «Se trata de un algoritmo mejor que el de otras redes sociales. Afina muy bien para mantenerte atrapado viendo vídeos », dice Lalueza. «Se adapta muy bien a para ofrecerte un tipo de contenido que se ajusta muy bien a los intereses del usuario. Y permite que un canal con un solo vídeo pueda tener un viral», coincide Blanco, de ESIC.

Una característica que diferencia su algoritmo al de otros es que una cuenta recién creada puede tener un solo vídeo, y que ese contenido se vuelva viral . «Es muy difícil que eso ocurra en Youtube, ya que su algoritmo premia el histórico del canal. En cambio, en TikTok hay veces que una persona sólo ha hecho un vídeo que ha tenido mucho éxito», comenta Blanco. Esa característica hace que sus usuarios puedan ver crecer su número de seguidores de manera rápida, lo cual les motiva a crear más contenido y, a su vez, provoca que la red social vaya llegando a más personas.

Diversidad

La mayoría de los usuarios siguen siendo jóvenes. Sin embargo, la red social de microvídeos es cada vez más diversa tras haber superado la barrera de los más de 1.000 millones de usuarios activos. Se trata de una plataforma consolidada que ya tiene tres veces más usuarios que Twitter , aunque todavía está lejos de los 2.800 millones de Facebook. No obstante, TikTok está cerca de alcanzar a Instagram (1.300 millones), una red social que es su principal competidora debido a la función ‘reel’ . «Los ‘reels’ son una función que permite grabar vídeos cortos de 15 a 30 segundos. Es una especie de TikTok dentro de Instagram», dice Lalueza sobre un reto que enfrenta la app para seguir creciendo.

Blanco, de ESIC Business School, augura un buen futuro inmediato a TikTok y cree que su expansión va a continuar . «Es una red que ya está consolidada», comenta. En ese aspecto, Lalueza coincide en que ha dejado de ser un aspirante y ya es un candidato a arrebatarle a Facebook la corona de «rey de las redes sociales».