'Está pasando, estamos construyendo marca', las redes encienden la era del marketing en tiempo real

«Es una de las técnicas más novedosas que han llegado al entorno del marketing en la parte estratégica. Es una herramienta en evolución y no hay unos pasos claves. La creatividad es fundamental y cuando trabajamos con más creatividad, más impacto vamos a tener», explica Paco Lorente, profesor de Marketing en ESIC Business School. Algo que no puede faltar en el 'real time marketing', como se conoce en inglés, es la capacidad de «generar sorpresa». Las marcas se han dado cuenta del potencial de esta estrategia, «pueden introducirse en el diálogo, estar en medio y no hay que olvidar que generar una conversación entre una marca y los usuarios es difícil», resalta el docente. Recuerda su similitud con el meme, que «ha evolucionado mucho y las marcas que quieren ser más divertidas se han metido también».

Llevar o no a cabo una acción de marketing en tiempo real es una decisión que se debe tomar en muy poco tiempo. «La marca se la juega. Todo depende del contexto y del tema al que reacciones, si es muy delicado o no», afirma Lorente. Hay poco tiempo para meditar, lo cual conlleva siempre un riesgo. «Estas acciones son más habilidad del equipo que de estrategia porque no existe un guion. Te puede dar mucho beneficio», resalta.

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Paco Lorente reconoce que el marketing en tiempo real es una de las vías que más llama la atención a sus alumnos. «Está dentro de los planes de estudios y en los trabajos práctico o de aula se utiliza mucho. Con la canción de Shakira, por ejemplo, se trabajó mucho».

Precisamente la canción de la artista colombiana trajo muchas alegrías para marcas como Casio, que estaba muy olvidada y era muy desconocida para un público más joven. «Es como si te llega oro, pero el tren pasa una vez y hay que saber cogerlo. Para ello es importante tener esa mentalidad abierta que te permita parar lo que estás haciendo para lanzar una campaña que te puede dar una gran oportunidad», indica Chema Cuesta, responsable del Área Creativa en la agencia Popin. Para ello «las marcas necesitan un equipo de marketing con una visión muy ágil, y por otro lado un equipo creativo para desarrollar una creatividad de forma muy rápida donde la marca esté integrada».

Señala que en los últimos años la eficacia publicitaria se está viendo disminuida. «Los jóvenes ya no consumen los medios de la misma forma. Lo consumen a la carta y hay una saturación publicitaria brutal», resalta Cuesta. Por eso ahora las campañas pasan menos desapercibidas. «El 'real time' es una palanca muy buena para la marca, te permite relanzarla. Como notoriedad de marca es brutal», puntualiza. Cree que se trata de una estrategia que está más en la cabeza de los directores de marketing que de la marca en sí. «Debe existir la voluntad de querer hacer, de querer desmarcarse, de hacer algo diferente. Y para eso hace falta mentalidad abierta y flexible». Siempre hay riesgo de que no funcione como se esperaba porque «si no haces una buena adaptación creativa puede que haya mucha gente que lo rechace y lo vea oportunista».

Se trata de una estrategia que se utiliza en muchos países y en el caso concreto de España está creciendo mucho, incluso «las agencias están creando equipos especializados en 'real time'». Como buenos ejemplos de 'real time marketing' Chema Cuesta habla de la original campaña lanzada por KFC cuando se produjo la calima del Sáhara. La cadena regaló dos tiras de pollo rebozadas a todos los españoles que dibujaron el logo de la enseña en sus coches cubiertos de polvo. Y fueron más de 1.000 personas en 24 horas.

En la agencia de publicidad creativa Lola MullenLowe saben muy bien lo que es reaccionar muy rápido para lanzar una campaña que dura apenas unas horas. El año pasado aprovecharon el día más caluroso de Reino Unido para llevar a cabo una exitosa campaña para Magnum. La imagen de un helado derretido iba acompañada de la frase «en el día más caluroso de la historia, disfrútalo antes de que se derrita».

Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de Lola MullenLowe, asegura que este tipo de acciones solo es posible cuando «existe una relación de confianza con el cliente». Reconoce que para la agencia fue todo un desafío poder hacer 'real time marketing' «para una marca tan cuidadosa. Trabajamos día y noche y se consiguió». Una campaña que sirvió para generar vínculo entre marca y consumidor, así como para fortalecer la marca, además de aumentar las ventas.

Ostiglia recuerda que en el mundo de la comunicación está todo muy planificado, hay una estrategia con tiempo y análisis y no hay improvisación. «Lo bonito del 'real time' es que es un diálogo, es algo espontáneo. Hay que estar muy atento a lo que pasa en el mundo, no solo el 'community manager' sino la gente que trabaja en comunicación a largo plazo». Además de estar atento «hay que tener claro la estrategia de la marca, su visión». Resalta la importancia que tiene esta estrategia en el vínculo entre marca y consumidor. «Es como cuando te encuentras con un amigo por la calle, eso no te olvidas. Estas acciones refuerzan la presencia de la marca y ayuda a la construcción de la marca a largo plazo».

No esconde que con el bombardeo de información que existe actualmente es muy difícil lograr que un mensaje permanezca. «Nosotros animamos a los clientes a realizar estas acciones. Pueden no estar seguros, por miedo a generar comentarios en contra o no querer cometer ningún error, y eso les impide tener un gran éxito». En su opinión, cuando una marca se equivoca pero lo hace sin faltar al respeto, «no pasa nada».