La IA marca un antes y un después en las estrategias SEO

Desde el lanzamiento exitoso de ChatGPT, el mercado de los buscadores está librando su batalla por el dominio de esta nueva categoría. Microsoft fue el primero en anunciar la integración de la tecnología IA de ChatGPT en su buscador Bing. Ahora es Google el que apuesta por su nuevo motor de búsqueda, Search Generative Experience (SGE), que trata de conservar lo mejor del buscador anterior y combinarlo con la tecnología de la IA generativa de texto. «Todavía está en fase beta y en España no está implementado a nivel visual, pero tras realizar varios análisis vemos que será una versión mejorada del buscador que tenemos ahora, pero con las mismas técnicas de SEO de toda la vida», afirma Fernando Angulo, Partnership & Communications Manager en Semrush.

Para conocer el impacto verdadero de la IA en el SEO, debemos fijarnos en dos aspectos diferentes, explica Aina Lluna, directora de Marketing de IEBS. Por un lado, tenemos que «muchas búsquedas informacionales se han trasladado directamente a los chats (sobre todo a nivel generacional) y han reducido el impacto en los buscadores. La gente más joven puede preparase un viaje con IA mientras los más mayores todavía utilizan los más tradicionales. Es decir, sí hay un impacto porque hay una disminución de uso o menos usuarios haciendo ese tipo de búsquedas».

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Y por otro, encontramos la salida del denominado 'momento Google', es decir, «si hasta ahora el 90% de las consultas estaban ocupadas por este buscador, con la aparición de nuevos motores que integran IA se prevé una expansión considerable de otros espacios digitales. Y esto afecta e impacta en el SEO, porque no es lo mismo trabajar para uno que para varios buscadores».

Como dato curioso, apunta Angulo, «hemos detectado que el uso de herramientas como ChapGPT o Gemini se hace en horas de oficina y que, en sábados y domingos decae a un 10% su uso, lo cual no pasa con el Google actual, por lo que podemos deducir que la tendencia de búsquedas, en cuanto a cómo comportamiento de usuario, es totalmente diferente en una herramienta de IA y en un buscador. La IA está resolviendo una tarea, pero en el buscador se sigue buscando información exacta, ya sea por interés comercial, comparativo o informativo».

Con este nuevo buscador SGE, continúa Angulo, la calidad de los textos que se nos muestran es mucho más alta por tres razones. Primero porque «ofrece las fuentes de dónde saca la información, tal como hace también Perplexity AI o Microsoft Copilot indicando las partes exactas de donde se han nutrido para realizar sus textos». La segunda nos remite de nuevo a la importancia que los buscadores siguen dando al contenido de valor a la hora de ser posicionado. Es decir, «para que el contenido sea un factor de clasificación o 'ranking factors' tiene que cumplir con experiencia ('expertise'), autoridad ('authoritativeness') y confiabilidad ('trustworthiness') EAT, o lo que viene a ser lo mismo para Google, temas YMYL ('Your Money or Your Life' o Tu Dinero o Tu Vida). Y la tercera, porque cumple otra función no menos importante, que es la legal: al citar las fuentes, se evita verse implicado en procesos de demanda».

En este sentido, apunta Lluna, «muchas veces pensamos en el SEO solo por la parte de generación de contenido y de 'keywords', pero tenemos también toda la parte técnica que es aquella que hace que el buscador te encuentre, te indexe sin dejar de tener en cuenta a los factores de rankings. Todo esto, seguirá siendo fundamental, va a mantenerse y, de hecho, cada vez va a cobrar más importancia para facilitar los procesos. Sin olvidar, por supuesto, la calidad del contenido y seguir aportando contenido de valor».

Porque realmente, el potencial de esta inteligencia artificial generativa no está en la creación de contenido propio generado por IA, sino en la rapidez del análisis de los datos, de los estudios de mercado, que permitan la creación de contenido de valor respondiendo a las necesidades de los usuarios.

Desde la automatización de procesos hasta el análisis de comportamiento y preferencias de los clientes para ofrecer recomendaciones y servicios adaptados a sus necesidades individuales, la IA ofrece una amplia gama de aplicaciones. Pero ¿aprovechan estratégicamente las empresas la capacidad de la IA en sus negocios?

El informe presentado por Semrush 'Think Big with AI: Transforming Small Business Content Marketing in 2024' sobre cómo las pequeñas empresas pueden utilizar la IA para mejorar sus estrategias de SEO y contenido, revela que el 67% de los encuestados ya utilizan herramientas de IA, mientras que el 33% no las ha implementado, principalmente por falta de conocimiento o preocupaciones sobre la originalidad y calidad del contenido generado por IA.

Según Aina Lluna, «este será el reto de los próximos años: pensar cómo le pueden dar un uso porque la mayoría de empresas quieren utilizarla, pero todavía no saben cómo. El uso no se limita a la generación de contenido propiamente dicha, sino también del software que se escoja y de la capacitación de los empleados para saber utilizar estas herramientas».

En este aspecto, Angulo también es partidario de que «la mejor opción para las pymes es invertir en capacitación, educación y desarrollo de habilidades SEO e incluso ingenieros de desarrollo de 'prompts' para sus equipos. Porque la competencia en el mercado, hoy por hoy, está entre las empresas que utilizan IA y las que no».

No debemos olvidar que para que la IA sea efectiva necesita una dirección específica y unos objetivos claros. Para ello, es necesario comprender primeramente el 'machine learning' en SEO, es decir, el uso de algoritmos que aprenden de manera autónoma a partir de conjuntos de datos históricos y de comportamiento de los usuarios, con el objetivo de mejorar gradualmente su precisión en la clasificación de contenido. Todo esto depende en gran medida de los 'input'. Cuanto más grande sea la base de datos, mejor, por eso las grandes empresas llevan en esto una gran ventaja.

Actualmente, aunque la IA ha avanzado en la generación de texto, imágenes y audios, «aún no ha alcanzado el nivel de una conversación humana sin diferencias notables», finaliza Angulo. «Aunque vamos en esa dirección, todavía queda mucho para lograr una IA verdaderamente general y adaptable a diversas situaciones y conversaciones».