La marca blanca se estabiliza en España entre el 34% y el 38%

Con los datos de estos dos gabinetes de análisis expertos en consumo se confirma que la presencia de la marca blanca en España está más o menos estancada ya que no se ha movido sutancialmente en los últimos años y, además, se sitúa en una horquilla entre el 34 y el 38% de la cuota de mercado.

Otro elemento interesante y que ahonda el empuje de las ventas en la gran distribución es el de las promociones. Según datos de Nielsen, el 21% de las ventas de gran consumo se realizan mediantes promociones, de ahí la importancia y el sitio preferencial en que los distribuidores dedican a este tipo de actividades.

España es el cuarto país de la Unión Europea en el que tiene más presencia la marca blanca, solo superada por Reino Unido (47,6% en 2014), Holanda (42,2%) y Francia (36,5%), siempre en términos de volumen ya que si se analizan los datos en valor España tiene una posición inferior ya que la diferencia de precio entre la marca blanca y la del fabricante en España es muy elevada y, lo que es más destacable, mucho mayor que en otros países europeos. César Valencoso, de Kantar Worldpanel, asegura que «el gap entre la marca blanca y la del fabricante en España es el más grande de toda Europa».

Así, las ofertas agresivas de las firmas «tradicionales» y la subida de precios de las marcas blancas han generado una situación inédita desde la irrupción en los lineales de los productos que fabrican los interproveedores para los distribuidores, que en casos como el de Eroski se remonta al año 1977, de acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel. La enseña de origen vasco, pionera de este modelo en España, cuenta en la actualidad con 1.600 referencias de su surtido procedentes de marcas blancas.

Con todo, la presencia de estos productos en la cesta de la compra se ha consolidado entre las familias españolas, especialmente durante la crisis económica. En 2007, la cuota de mercado de las marcas blancas se situaba en el 28%. Con la recesión, España se ha puesto a la cabeza de este tipo de productos en toda Europa en volumen, no en precio. Una tendencia que ha contribuido a que la facturación de la marca propia de los supermercados haya aumentado un 7% desde 2007 y ha creado una red industrial que pasa por ser de las más potentes de España.

Además, el paso de los años ha permitido dejar atrás el tópico de que las marcas blancas tienen menos calidad que las convencionales. En este sentido, según el informe de Nielsen 360, más de la mitad de los españoles (un 52% de los encuestados) considera que estos productos ofrecen una buena relación calidad/precio y, además, cuentan con el valor añadido de que resultan más baratas que las del fabricante (así lo cree el 50% de los consumidores).

En este sentido, desde Mercadona, la compañía líder de la distribución en España, se rechaza emplear el término de marca blanca. Como prescriptores de sus «jefes» (los clientes en la jerga interna de la empresa que preside Juan Roig) se inclinan por el «producto recomendado».

Los 120 interproveedores de Mercadona han generado, de la mano de la compañía, un clúster industrial de 220 fábricas en toda España. La plantilla de estas empresas suma ya más de 43.500 efectivos y en 2014 (último ejercicio con los datos oficiales disponibles) ejecutaron inversiones por un monto de 500 millones de euros, que posibilitaron la apertura de 30 fábricas y líneas de producción de las que salen marcas del distribuidor como Hacendado, Deliplus, Bosque Verde.

Al margen de esta red de industrias que trabajan en exclusiva para Mercadona, la compañía valenciana cuenta con otros 2.000 proveedores. Entre ellos se encuentran firmas como Casa Tarradellas, La Española o Carmencita, que combinan sus propias marcas con las referencias que fabrican para la enseña de Juan Roig. El 85% del volumen de referencias vendidas en la cadena, tanto en las secciones de frescos como de secos, corresponde a productos cultivados, criados, pescados y elaborados en España. Carrefour, Eroski, El Corte Inglés, Consum o Lidl son otros de los operadores de la distribución en España que han optado por ampliar los surtidos de sus lineales con marcas blancas.