Las sombras de la marca blanca

Aunque su expansión se ha producido en los últimos años , los productos propios de la distribución, llamados coloquialmente marcas blancas, están presentes en los supermercados desde hace varias décadas. F ue en los años setenta cuando cadenas de supermercados como Carrefour pusieron en marcha este tipo de productos , que tomaron su nombre común a partir del envase que los contenía. A diferencia de otros países como Alemania o Francia, en España este tipo de firmas no contaban con demasiado protagonismo e incluso se percibía que tenían una calidad menor. Pero entonces llegó la recesión.

«Son marcas que han ocupado más del 50% de la cesta de la compra. D urante la crisis se extendió un modelo de negocio más enfocado en la distribución y muchos consumidores comprobaron que estos productos son igual de buenos », recuerda Jean-Marc Colanesi, profesor de ESIC y experto en marcas. Congelados, café o productos en conserva han sido algunas de las categorías «estrella» de estas firmas, que contaron con un gran apoyo de sus fabricantes. Como respuesta, los consumidores acogieron este género, que mantenía en muchos casos la calidad de marcas internacionales a un precio mucho más económico.

Sin embargo, la estrategia de la distribución está cambiando. Los supermercados apuestan ahora por la innovación, por nuevos sabores y por ofertas novedosas. «E n los supermercados se está impulsando un nuevo valor añadido, se crean secciones y se pretende sorprender al consumidor», asegura Colanesi. Los surtidos se amplían y, consecuentemente, el impacto de las marcas blancas se limita.

El último estudio de Soysuper.com , un comparador online de más de 100.000 productos de siete grandes supermercados, revela que «La evolución del porcentaje de marca de distribución en el último año tiende a mantenerse o bajar en la mayoría de supermercados: -5 puntos en DIA, -2 puntos en Carrefour, -1 punto en Alcampo, 0 puntos de diferencia en Condis, El Corte Inglés y Eroski». Únicamente Mercadona, con productos tan reconocidos como Hacendado o Delial, incrementa su stock de marca blanca un punto respecto al 2014. « El peso de las marcas de distribución baja o se mantiene », asegura Marta Esteve, fundadora de la herramienta digital.

Además de los nuevos métodos de venta de la gran distribución, este tipo de género cuenta con nuevos retos de futuro . Los consumidores cuentan con mayor poder adquisitivo, al tiempo que las marcas «tradicionales» han reforzado su imagen mediante promociones y descuentos. Pese a que las firmas de la distribución todavía suponen en algunos casos un importante descuento, en los últimos años han pasado de ser un «chollo» a equilibrarse en precio a los gigantes de la alimentación o la cosmética.

Cuanto más equilibradas estén las firmas, menor ventaja competitiva tendrán este tipo de productos. «El consumidor ha llegado a tal punto que le es indiferente comprar una marca que otra, la calidad es la misma. La imagen de marca se debilita en función de los competidores, actualmente es imprescindible diferenciarse», asegura Xavier Oliver, profesor de marketing en IESE.

Después de sus años dorados, la marca blanca se prepara para el mercado post-crisis. La recuperación de las grandes empresas alimenticias puede poner fin a su expansión y su ventaja competitiva . Las marcas blancas, al contrario que hace escasos años, avanza en el terreno de la calidad mientras pierde fuelle en el precio.