Por qué Biden investigó los programas de puntos

Una de las batallas más originales de su Administración fue con los programas de fidelización de las tarjetas de crédito que llevó a investigar sus pactos con las aerolíneas. Todavía no está claro si estas prácticas perjudican la competencia o no. Los expertos indican que es muy importante la transparencia.

Una de las batallas más llamativas de la Administración de Joe Biden tuvo que ver con los programas de fidelización de las aerolíneas y las tarjetas de crédito. El asunto empezó con estas últimas. En 2023, la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CFPB) ... recibió más de 1.200 quejas relacionadas con los programas de puntos de las tarjetas de crédito, un 70% más que las que recibía antes de la pandemia. Una parte de las reclamaciones se referían a los problemas de siempre (los usuarios protestaban porque una operación no había sido reconocida o se les había negado una recompensa), pero otra parte tenía que ver con nuevos problemas que se habían creado a partir de la alianza de los programas de puntos de las tarjetas con otras empresas. Las investigaciones previas de la CFPB habían demostrado que en muchas ocasiones los beneficios de los programas de recompensas no superaban el costo de las tarjetas de crédito.

Los programas de fidelización han pasado a ser una estrategia importante para empresas que tratan con grandes públicos. Estos permiten que en un mundo donde los buscadores de internet han hecho que las tarifas sean transparentes, se pueda ofrecer a una audiencia segregada y reservada un trato de favor sin que esas condiciones se extiendan a todo el mundo y sin abrir un debate sobre por qué se favorece a unos y a otros no. Al final, un programa de fidelización significa que se puede cobrar más a los no miembros.

Entre las prácticas cuestionables que se detectaron estaban: la negativa a pagar recompensas por condiciones ambiguas u ocultas; cambio unilateral de los requisitos para un premio; supuestos problemas técnicos para redimir puntos, especialmente con los asociados; caducidad de los puntos.

Uso de los programas

de fidelización

Frecuencia de utilización

A diario

10%

De 2 a 6 días

por semana

26%

1 vez

por semana

33%

De 1 a 3

veces al mes

21%

1 vez al mes

Menos de 1 vez al mes

Beneficios buscados

69%

Descuentos frecuentes

57%

Envíos gratis

Ofertas exclusivas

45%

30%

Ofertas personalizadas

26%

Recompensas

(la marca decide que dar

como recompensa)

Sectores en los que más se utilizan

los programas de fidelización

Supermercado o

tienda de comestibles

74%

Estaciones de servicio

44%

Ropa / calzado

40%

Viajes

(aerolíneas, autobuses,

taxis)

29%

Hoteles

26%

23%

Bares o restaurantes

Fuente: Capterra

ABC

Uso de los programas de fidelización

Frecuencia de utilización

De 2 a 6 días

por semana

1 vez

por semana

De 1 a 3

veces al mes

1 vez

al mes

A diario

10%

26%

33%

21%

Menos de 1 vez al mes

Beneficios buscados

69%

Descuentos frecuentes

57%

Envíos gratis

Ofertas exclusivas

45%

30%

Ofertas personalizadas

Recompensas

(la marca decide que dar

como recompensa)

26%

Sectores en los que más se utilizan los programas de fidelización

Supermercado o tienda de comestibles

74%

44%

Estaciones de servicio

Ropa / calzado

40%

Viajes (aerolíneas, autobuses, taxis)

29%

Hoteles

26%

Bares o restaurantes

23%

Fuente: Capterra

ABC

Los acuerdos entre las tarjetas de crédito y las aerolíneas en Estados Unidos, por ejemplo, han pasado a ser muy importantes. En marzo de 2024, American Airlines admitió ante sus inversores que el 80% de sus ingresos procedía de su programa de viajeros frecuentes. No sólo los viajeros leales compraban más vuelos, sino que la CFPB descubrió que las tarjetas de crédito pagaban directamente a las aerolíneas por promocionarse con ellas. «La proporción de ingresos generados por los programas de fidelización para las aerolíneas más grandes de Estados Unidos aumentó del 12% en 2019 al 16% dos años después, y el retorno de la inversión en los programas de viajero frecuente fue mucho mayor que las ganancias del negocio principal de vender vuelos», reveló el entonces director de la CFPB en un seminario público en mayo de 2024.

Al final un programa de fidelización significa que se puede cobrar más a los no miembros

La relación con las aerolíneas llevó a las autoridades a investigar los programas de redención de puntos o millas de estas. Al principio se centraron en la forma en que los participantes en los programas de recompensas se ven afectados por las prácticas cuestionables. Sin embargo, pronto se suscitó la cuestión del impacto de los programas de lealtad en la competencia general, y si algunos estaban «siendo operados de una manera que tienen el potencial de bloquear la entrada o el crecimiento de aerolíneas más pequeñas, lo que en última instancia podría limitar las opciones para los consumidores». Se ordenó a cuatro aerolíneas (United Airlines, Delta Air Lines, American Airlines y Southwest Airlines) que informen con detalle sobre sus programas. «Nuestro objetivo es garantizar que los consumidores obtengan el valor que se les prometió», dijo el secretario de Transportes Pete Buttigieg.

Desde 2019, cuando la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) advirtió sobre el gran volumen de datos personales que se recopilan en los programas de fidelización, estos están bajo observación de reguladores y economistas. El impacto de la fidelización en la totalidad del mercado es algo que no se ha dilucidado. El informe de la ACCC resumió la situación: por un lado, «los programas de fidelización pueden tener efectos a favor de la competencia e intensificarla», dando lugar a descuentos competitivos y precios más bajos para los consumidores. Pero por otro, «también pueden reducir la flexibilidad de los patrones de compra de los consumidores y su capacidad de respuesta a las ofertas de la competencia, lo que puede reducirla».

Las últimas investigaciones sugieren que los programas de fidelización a veces pueden perjudicar a todos los consumidores, sean o no miembros. Como el programa de fidelización de una empresa le permite ofrecer precios con descuento a sus miembros, la empresa puede incrementar los precios base a todos los demás. Aquellos que no participan en el programa pagan más de lo que hubieran desembolsado de otra manera. Pero a veces, los propios miembros del programa pueden acabar en peor situación.

Cuando la pertenencia a un programa de un determinado cliente no es visible para los demás, es difícil para los competidores identificarlo y hacerle ofertas para tentarlo a cambiar. Entonces, la principal forma de competir por esos clientes sería reducir el precio base para todos, pero esto significaría perder los márgenes conseguidos con su propio programa de fidelización. Por lo tanto, resulta más rentable mantener precios básicos elevados, lo que, a su vez, limita la competencia a la baja y termina por perjudicar a todos .