Las empresas activan toda la maquinaria de su compromiso social

En un contexto de máxima incertidumbre y en condiciones difíciles y extenuantes, las compañías y los trabajadores de los sectores considerados como esenciales se han esforzado hasta el límite para que la maquinaria siguiera en marcha. No podían parar. Y no lo hicieron. Mientras, multitud de empresas afectadas por la parálisis de la actividad a la que obligaba la emergencia sanitaria han intentado sostener sus negocios y sus empleos sin apenas ingresos. La angustia ante un futuro más que incierto y la amenaza para la salud que se propagaba de forma implacable no impidieron que se multiplicaran las iniciativas solidarias empresariales de todo tipo, confirmando que la Responsabilidad Social Corporativa, es decir el impacto de las organizaciones en su comunidades, en su entorno, ha entrado en un nuevo paradigma.

Un paso más allá en el que ya no hay lugar para tentaciones de marketing ni de maquillaje corporativo. Pero en el que tampoco debería caber la desconfianza y el recelo sistemático, ese que a veces se alimenta incluso desde el tendido político. El cruel Covid-19 ha servido al menos para recordar que empresas y sociedad no son realidades paralelas o contrapuestas, sino organismos simbióticos que se necesitan y se sostienen. Ninguna tiene sentido sin la otra. Es una lección que convendrá no olvidar en el duro periodo de reactivación que ahora llega. La travesía por el desierto será mucho más larga si las empresas no van abriendo camino.

Mientras tanto, la ola de solidaridad y compromiso sigue en marcha. Ejemplos hay más que suficientes. Algunas compañías han descartado repartir dividendos entre sus accionistas no solo para garantizar su continuidad financiera sino para preservar los empleos. Hay empresas que han desechado hacer Ertes. Algunas de las que han mantenido su actividad han anunciado que pagarán un extra a sus trabajadores por el esfuerzo. Otras han reorientado sus procesos productivos y se han puesto a fabricar mascarillas, respiradores y equipos de protección para sanitarios, como si lo llevaran haciendo toda la vida. O bien han puesto todo un monstruo logístico al servicio del Gobierno.

Y cientos de iniciativas más impregnan todo el tejido empresarial: las que conceden moratorias de pago a los proveedores, a las hipotecas, a los alquileres, al renting de vehículos, o adelantan la prestación por desempleo… Están los hoteles y trenes que han sido medicalizados; los servicios de transporte gratuitos para trasladar sanitarios… Y las empresas que, contra viento y marea, mantienen con gran esfuerzo su actividad para atender las necesidades del resto de la población. «Si no existiesen esas empresas de alimentación cuidando de que sus empleados se encuentren en buenas condiciones, o empresas de logística llevando servicios, o de telecomunicaciones, o energéticas, soportando todo el impacto de estar en casa y teletrabajando… el impacto de la crisis sobre la población hubiera resultado enorme», considera Elena Valderrábano, presidenta de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (Dirse) y directora Global de Ética Corporativa y Sostenibilidad en Telefónica.

El Covid-19 ha despertado lo mejor del espíritu empresarial entre las más grandes y también entre las pymes, y además de cualquier sector de actividad. Al fin y al cabo, «las empresas son agentes sociales y salvo algunas que se dedican a negocios meramente especulativos, una buena parte de ellas se sienten parte de las comunidades donde operan. Por eso, es lógico que colaboren y apoyen», entiende Eugenia Suárez, vicerrectora de Acción Transversal y Cooperación con la Empresa y profesora de RSC de la Universidad de Oviedo.

Algunos estudios certifican ya el impacto del movimiento solidario. Vecdis, una consultora experta en inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica, lanzó el 23 de marzo, apenas una semana después de decretarse el estado de alarma, una plataforma online abierta (Panorama Covid-19) donde las organizaciones podían dar a conocer sus acciones para combatir la crisis sanitaria. Cuatro semanas después (hasta el 21 de abril) esa plataforma ya recogía 500 iniciativas llevadas a cabo por más de 200 compañías españolas de los sectores financiero, asegurador, transportes y turístico. Y son solo las que lo han comunicado. Vecdis ha analizado hasta 40 tipologías diferentes de iniciativas. Las hay desde iniciativas tan simples como aumentar del límite de pago de las tarjetas contactless desde 20 a 50 euros para utilizarlas en más compras y reducir así el contacto y la posibilidad de contagio, hasta «la creación de fondos millonarios con fines sanitarios. Incluso el hecho de negarse a hacer un ERTE es también solidaridad porque se piensa en el bienestar de los empleados, no solo en la continuidad de la empresa», considera Toni Salom, CEO de Vecdis.

Todo el músculo operativo del sector privado se ha ejercitado hasta el límite. «Las empresas tienen mucho que aportar no solo son fuente de progreso económico sino también de talento e innovación, que se desaprovecha muchas veces, en beneficio de que el accionista gane dinero y no se va al objetivo de bien común. Esta crisis ha requerido respuesta rápidas e imaginativas y ahí está el talento de las empresas, su capacidad de innovación, de solucionar problemas, sin burocracia. Tienen una estructura más flexible», explica Eugenia Suárez. Y en esas capacidades las empresas cuentan con otra fortaleza que les hace únicas, como añade Toni Salom: «La fuerza laboral, sus empleados. Las personas que trabajan en los supermercados, en las farmacéuticas, el personal sanitario.... Todos han hecho las cosas de una forma imaginativa. Y eso habla muy bien de las organizaciones y de cómo están gestionando la innovación, han dejado de lado el beneficio propio y lo han cambiado. Toda la gente que crea nuevas productos, servicios y tecnologías para los clientes, de repente han virado 180 grados y han hecho ese cambio para generar los recursos que necesita la sociedad».

Por todo ello las empresas han podido responder ante esta pandemia, que ha supuesto un cisne negro para ellas. «Fue totalmente imprevisto y nadie contaba con un plan de contingencia para salvarse. Detectamos que ante un primer momento algo dubitativo, en el que se preocuparon por la continuidad del negocio, se dieron cuenta de que era un momento clave a nivel social en el que no podían fallar. Por esa razón reorientaron su estrategia RSC volcándose en los colectivos más vulnerables y en la lucha contra el Covid-19», cuenta Toni Salom. Tras esos primeros momentos de desorientación «en que hablaban de Ertes y despidos, entendieron que ese no era el camino y sacaron el lado más humano para decir: estamos aquí para apoyar y ayudar», interpreta Enrique Johnson, vicepresidente del Reputation Institute en España y Latam. No en vano, «la empresa sabe que tiene que estar al lado de la sociedad para salir adelante», concreta Salom.

Aunque nada es fortuito, en opinión de Elena Valderrábano. «No es algo que salga de la nada —considera—. No puedes realizar estos comportamientos si no tienes una trayectoria, con unos principios y valores que forman parte de la cultura y compañía. No es una actuación marketiniana sino que responde a una realidad de empresas que ya lo tenían en su ADN». De momento, las empresas españolas ya se han ganado a pulso cierta simpatía de una población que las tenía algo estigmatizadas, o por lo menos las miraba con algo de recelo. «En España existe mucha tradición de demonizar a las empresas y son una parte clave de la economía social. Somos interdependientes. El Covid ha demostrado lo vulnerables que somos y lo fuerte cuando todos trabajamos en la misma dirección. Ha visibilizado todo un trabajo que las compañías ya hacían», reflexiona Elena Valderrábano.

Los expertos piensan que estas empresas ganarán en reputación con el tiempo. «Hay compañías que han sabido pivotar a tiempo su estrategia RSC y pueden salir reforzadas. Esto hace poso en la sociedad, y aunque tengamos una idea preconcebida de una marca y sobre los empresarios, eso puede cambiar y mejorar su reputación. Hay que tener claro que las empresas españolas son referente mundial en RSC», afirma Salom. De ello también está segura la presidenta de Dirse: «Esto quedará en la memoria —garantiza— de proveedores, de clientes, de consumidores… que darán más valor a las empresas que se han comportado de otra manera».

Algunos estudios de reputación ya apuntan en esa dirección. De hecho, una encuesta, realizada por la empresa Reputation Institute en España y Latam del 27 al 29 de marzo, detectó que los sentimientos positivos hacia grandes compañías habían aumentado y los consumidores son conscientes de que están operando en contextos muy difíciles. «La reputación mejora significativamente cuando los consumidores están informados sobre lo que están haciendo las empresas para ayudar en la situación que vivimos. Cuanto mayor reputación tiene una compañía mayor disposición a comprar su productos y a trabajar en ella», afirma Johnson.

Según esa encuesta, el respeto crece sobre todo hacia las organizaciones que están visiblemente preocupadas por sus empleados. Las que más se valoran son aquellas que impiden de manera tangible la propagación del virus entre trabajadores y clientes (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), también las que evitan los despidos masivos a pesar de la crisis y adaptan su producción para ayudar a las necesidades sanitarias. «Los ciudadanos reconocen el papel que tienen hoy las compañías y piden y exigen que lo mantengan. Eso va a ser difícil para muchas», dice Johnson.

Y ese será otro gran reto. Nadie quiere que esta oleada de solidaridad empresarial se frene, ni quede en el olvido, mientras las compañías afrontan la recuperación. En la construcción de un futuro post Covid-19, «la nueva normalidad empresarial debe estar basada en la resiliencia», defiende Germán Granda, director general de Forética. «El cambio del tejido empresarial —explica— vendrá dado no sólo en la generación de beneficios económicos, sino cómo se consiguen y cuál será su contribución en el desarrollo de la sociedad. En las decisiones empresariales deberá ser más relevante la gestión de los aspectos sociales, ambientales y económicos, fundamentadas en el largo plazo. En este contexto, veremos una mayor cooperación de desarrollo de alianzas en el ámbito público-privado y en la colaboración entre empresas del mismo sector o intersectorial. Es el momento de un nuevo paradigma de relación entre empresa y sociedad», sentencia.