La selección se pone de moda: la Federación multiplica la caja

«Llegaremos al Mundial de Catar con una inercia muy positiva», cuenta a ABC Rubén Rivera , director de marketing de la Federación Española al ser preguntado por este boom. «La buena actuación de la selección en la Eurocopa nos favoreció, y el hecho de que se dispute en noviembre y diciembre hace que juguemos con ventaja. Se emitirá en abierto, en horarios de máxima audiencia y en un momento en el que el resto de competiciones van a parar. Además, en España será invierno, hará frío y la gente se quedará más en sus casas. También lo juntaremos con las campañas navideñas... A nivel comercial va a ser el mejor Mundial de la historia».

Insiste mucho Rivera en las buenas perspectivas de la cita catarí, aunque asegura que su concreción en resultados económicos para la Federación lleva asociado un trabajo ingente. «Esto es un proceso que se inicia desde que llegamos a la Federación en 2018. Hicimos un análisis y comprobamos que hasta entonces no se había prestado la debida atención al apartado comercial. A partir de ahí todos los departamentos de la RFEF nos pusimos a trabajar para construir activos a partir de la selección y de las distintas competiciones que dependen de nosotros. El objetivo final es dotar de mejores recursos al fútbol español, y creo que lo estamos consiguiendo». De esa búsqueda nacen los nuevos formatos de competiciones, el llevar la Supercopa a Arabia Saudí o acciones más concretas, como personalizar las convocatorias de Luis Enrique : «Fue una idea del departamento de comunicación que ha tenido mucho éxito, e incluso se ha llevado algún premio de la UEFA. Prescindimos de la habitual rueda de prensa y la sustituimos por vídeos muy originales en el que además podemos implicar a nuestras marcas colaboradoras. Se trata de adaptar el producto a lo que quieren las marcas».

Las cifras hablan a favor del trabajo hecho. Desde 2018 hasta hoy prácticamente se ha doblado el número de patrocinadores de la Federación, pasando de 18 a 35. «Unos salen y otros entran, pero la dinámica es alcista desde el principio». En cuanto a los ingresos, prácticamente se han multiplicado por tres. De los 29 millones facturados hace cuatro años se ha pasado a 83,2. Para 2022 se espera superar la cifra de los 90 millones, de los que más de la mitad estarán ligados a acuerdos relacionados con la selección nacional. «Nadie ha tenido un crecimiento igual en el mundo del fútbol», asegura Rivera. «Al contrario, todo el mundo ha ido para abajo durante la pandemia. Todos los clubes han tenido pérdidas y han rebajado sus presupuestos, mientras que nosotros hemos alcanzado una cifra récord de 400 millones».

El aumento de este tipo de ingresos fue un empeño personal de Luis Rubiales desde su llegada. Era el primer convencido de que había mucho por hacer en ese campo, e incluso ligó su éxito a su propio sueldo. Hoy en día, el presidente de la Federación tiene una retribución fija de 160.000 euros anuales, que completa con otra variable consistente en el 0,6 % de cada acuerdo de patrocinio, con un máximo superior del 0,175 % de los ingresos propios.

La Federación cuenta con tres tipos de patrocinadores que van desde los socios estratégicos, con inversiones de varios millones de euros por temporada y acuerdos a largo plazo, hasta empresas colaboradoras que establecen alianzas para campañas más específicas. «Cada contrato tiene sus características específicas, pero siempre buscamos que las marcas permanezcan un mínimo de dos años con nosotros». ¿Y cuáles son los atractivos de la selección para los patrocinadores? «Lo ven como una plataforma cercana, para todos, no polarizada. Hasta aquellos a los que no les gusta el fútbol miran con curiosidad lo que hace la selección. Es un equipo que tiene muchísimo seguimiento en otros países. En la Eurocopa, por ejemplo, sus partidos se veían más en Alemania que en España. No es normal que una selección extranjera alcance audiencias de nueve millones de espectadores. Su estilo de juego y sus jugadores han calado también en Japón, China, Suramérica... Pero lo más importante es que los patrocinadores ven que su inversión tiene el retorno adecuado y que a sus clientes les encaja».

La selección destaca por la enorme segmentación de sus patrocinadores, donde entran marcas de todo tipo: «Ahora está al alza el sector relacionado con el blockchain o las criptomonedas. Todas quieren invertir. También hay competencia en la alimentación. En cambio, cuesta encontrar acuerdos con empresas tecnológicas, y la automoción también ha sufrido un parón, porque la pandemia les ha golpeado mucho».

Explica Rivera que las perspectivas de futuro son buenas, y su optimismo aumenta después de la buena acogida de los amistosos en Barcelona y La Coruña , dos plazas que llevaban mucho tiempo sin recibir a la selección y que han sacado una sonrisa de oreja a oreja a los responsables federativos. España ha recuperado el tirón de sus mejores tiempos, y eso es fundamental: «Hay aún un recorrido enorme. Este año ya es increíble, y después solo faltarán 18 meses para la siguiente Eurocopa. Pero hay que mirar el ejemplo de Italia. El día que no vayamos a un Mundial tendremos problemas. Cuando tienes un mejor producto que vender, se vende mejor».