Del «buenismo» al drama en los spots para jóvenes: «La campaña perfecta es como un antibiótico»

Los alemanes han encarado este problema desde un ángulo muy distinto, la ironía . En el último plan de concienciación impulsado por el gobierno de Merkel nos habla un jubilado ficticio desde el futuro y echa la vista atrás: «Corría el invierno de 2020 y todas las miradas estaban puestas en nosotros». Relata a cámara, imitando el formato de los reportajes sobre guerras pasadas, que los jóvenes fueron los héroes de aquella batalla y ¿cuál fue su hazaña?. Quedarse en el sofá, que se convirtió en trinchera.

Xavier Olazábal , CEO de Publicis España, asemeja este tipo de campañas a las de la DGT (Dirección General de Tráfico), que esperan llevar al límite los mensajes publicitarios , pues cuando la problemática social es grave y el resultado es la muerte, la tendencia es dramatizar. Olazábal apunta una falla importante en este tipo de estrategias de concienciación, ya que en publicidad es necesario «cierto grado de repetición» y cuando el mensaje es tan «agresivo y desagradable», preferimos evitar la campaña y no volver a verla. Según este experto en publicidad, con una sociedad tan tensionada por la crisis del coronavirus, un mensaje más positivo e involucrativo sería más eficaz, sin perder un ápice de notoriedad. El tono «agorero» de las mencionadas campañas buscan, en su opinión, una notoriedad de cara a la galería que puede no ser la mejor estrategia. «El joven entiende muchos otros tonos de comunicación».

Coincide con él la publicista Silvia Álava , psicóloga sanitaria y experta en psicología educativa, que sostiene que « la apelación al miedo no suele funcionar bien . Sino, la gente no fumaría». En opinión de esta psicóloga, lo que sí ayudan son gestos como el del niño de Logroño de hace unas semanas . Ese joven de 16 años, hijo de una barrendera empezó a movilizar a su grupo de amigos a través de redes sociales para demostar que «no todos los jóvenes son iguales», tras ver los disturbios en su ciudad.

Según Álava, la acción tuvo éxito porque los jóvenes percibieron el gesto casi heróico «de un igual». Los mensajes que se han lanzado a los jóvenes desde el inicio de la pandemia no han sido claros, y con el paso de los meses y el avance del virus han ido mutando. Al principio, la idea que más se trasladó fue que «eran inmunes». Silvia sentencia que se han ido dando palos de ciego y el «realismo» no ha estado presente en estas campañas de conciación .

José Antonio Luengo , especialista en Psicología Educativa y Sanitaria y Secretario de la Junta de Gobierno del Colegio de Psicólogos de Madrid, explica que cualquier campaña que afecta a una amplia franja de edad tienen un impacto en gran parte de esa población pero siempre se nos escapa un porcentaje de ese colectivo.

A la pregunta de por qué hay algunos jóvenes que no hacen el más mínimo caso, sentencia que desde el principio, hemos tratado a los jóvenes en su conjunto como descerebrados, criminalizándolos y la condición de irresponsables es más personal. Joven se es hasta los 30 años, «los que fallaban eran una horquilla muy amplia».

Luengo planeta una interesante línea cronológica sobre la evolución que han experimentado las campañas dirigidas a los jóvenes en la pandemia.

La primera tanda de iniciativas intentaron llamar la atención de los jóvenes a través de los «influencers» , los «ídolos de la juventud» y también se recurrió a las campañas más «buenistas» que aspiraban a una «sociedad idílica», como la lanzada al inicio de la desescalada por la Comunidad de Madrid, cuyo eslogan era «Protégete. Protégenos» .

José Antonio Luengo apunta un factor a tener muy en cuenta, pues «los jóvenes tienen una percepción del riesgo mucho menor». A las personas jóvenes les importa poco la salud, se sienten «inexpugnables» . Fernando Simón hizo una sonada llamada a estos «influencers» para que compartieran mensajes de conciación del Covid en redes.

Sin embargo, en opinión de Luengo y en la línea de Silvia Álava, «una cosa es seguir a alguien y otra es identificarte con él» . Los influencers que se erigen como adalides de la buena conducta frente al Covid y se han pasado el verano recorriendo Ibiza en barco no terminan de cuajar, como es normal. Esta experta en psicología educativa aduce que los mensajes han de lanzarse desde «la empatía» para que el receptor no sospeche que el busto parlante que le habla con moralina es un impostor.

En la segunda fase de las campañas, se intentó concienciar sobre el contagio a las familias, a los seres queridos . «A lo mejor a ti no te afecta. Pero sí a tus familiares». Según Luengo se empieza a tocar una fibra intacta en la primera tanda publicitaria.

El siguiente escalón fue apelar a la siguiente idea: « Joven, a ti también te puede pasar esto» . La campaña de la Comunidad de Madrid en la que salían celebridades del mundo de la moda como Pelayo Díaz, toreros como Fran Rivera, o futbolistas como Roberto Carlos, culminaba con esta idea. El vídeo cerraba con Oscar Riballo, un joven farmacéutico y aficionado al boxeo, al que el coronavirus ha estado a punto de arrebatarle la vida. Este tipo de comunicación, en palabras de Luengo, «va sumando gente».

La cuarta y última tipología de acciones publicitarias dirigidas a la juventud, superaría el «esto es lo que te va a pasar», para centrarse en «esto es lo que te va a costar» . Luengo opina que si no se está llegando a los jovenes por las consecuencias que el Covid deja en la salud y como último recurso, se debería llamar la atención sobre la «salud del bolsillo».

Este psicólogo menciona la existencia del «colectivo de los indeseables» , que hará caso omiso al primer nivel, y también al segundo. Hablamos de un grupo al que le importa poco su salud y la de su familia. Se guían por el «carpe diem» como valor supremo.

Luengo considera que no existe la campaña perfecta y que, con cada nivel, «se va rascando» en la conciencia de los adolescentes. Opina que se ha estigmatizado al joven y que cometemos el error de tratarle como «un indeseable». Sin embargo, puntualiza que «antes del indeseable, está el joven inconsciente». Como un antibiótico, para que una campaña sea efectiva, ha de ser específica, por lo que este psicólogo apuesta por mandar varios mensajes a la vez, pero cada uno dirigido a un perfil de joven en concreto.

Así, se evitaría el reduccionismo y que, por hartazgo, un joven que se sienta culpable se rebele contra una campaña que busca el efecto opuesto. Ya solo queda una cosa. Preguntarse qué la campaña plantearía Don Draper, el publicista con más puntería de la ficción.