El «churn», el creciente problema que atenaza a las grandes plataformas del «streaming»

Una práctica que nos convierte en usuarios sin ningún tipo de lealtad. El «churn» es el nuevo dolor de cabeza de las plataformas a tenor de un informe presentado este lunes por Deloitte con datos que explican cómo las personas están cancelando mes a mes sus cuentas. Entre las respuestas de los encuestados en Estados Unidos, y que publicaba el «LA Times», un 46 % cancelaron su suscripción a las plataformas este mes de enero frente al 20 % que lo hicieron el año anterior , y, entre las razones que dieron, un 62 % explicó que se debió a que habían terminado la película o serie de televisión que les había llevado a suscribirse a esa plataforma.

La facilidad con la que uno puede cancelar su suscripción, nada que ver con el gimnasio o el banco, permite a los usuarios bailar entre plataformas. Los servicios de «streaming» tratan de mantener a sus clientes ofreciendo contenido de calidad para competir entre ellos, aunque necesitarán tecnología puntera para mejorar la experiencia de los usuarios y que sean menos prescindibles sus conexiones. La pérdida de clientes es una de las métricas más importantes que debe evaluar una empresa en crecimiento, el llamado «churn» , y los números presentados por Deloitte han asustado a los mercados que no ven lealtad en los usuarios. Para ellos, la rotación de clientes supone un inevitable fracaso para las plataformas.

La enorme competencia está provocando la saturación del mercado. Apple +, Disney +, HBO Max, Peacock, Discovery +, Netflix, Hulu y Amazon Prime Video y ahora también Paramount + intercambian clientes como cromos porque estos han encontrado el sistema de ver lo que quieren sin arruinarse. Los proveedores sufren el «churn» al mismo tiempo que promocionan su contenido original y arrebatan clientes a los competidores con suscripciones asequibles.

La pandemia ha acelerado el crecimiento tecnológico sin advertir las consecuencias del «churn», algo que podría arrebatar la oportunidad de establecerse a muchos de estos servicios. Por ejemplo, Disney + en aproximadamente un año dice que ha acumulado 86 millones de suscriptores de pago y Peacock 26 millones de suscriptores en solo ocho meses. El desafío de ambos es mantener esa clientela porque esos usuarios, independientemente del tamaño de la empresa, están dispuestos a rotar. En pocas palabras, los clientes que cancelan su suscripción tras un período de tiempo determinado (un mes, un trimestre, etc.) provocan una descompensación entre la inversión y las ganancias. A veces, la tasa de abandono se compensa con nuevos suscriptores, pero el temor a tocar techo preocupa y mucho, por esa razón, los grandes «streamers» miran con ojos golosos a los mercados internacionales.

En octubre del 2020, una encuesta del grupo NPD encontró que los consumidores que ven contenido en la red utilizan un promedio de siete proveedores gratuitos o de suscripción, en comparación con cinco en abril del 2020. En el informe, NPD descubrió que el contenido exclusivo era el factor principal para la suscripción del consumidor. El estudio también explicaba que el 21% de los suscriptores había cancelado otro proveedor debido a un mejor contenido de otro servicio.

Cuantos más servicios, más «churn» y más miedo escénico para los compañías por la volatilidad del mercado. Con los cines cerrados, sin conciertos y en plena pandemia, los suscriptores no tienen más remedio que recurrir a los «streamers», aunque en Hollywood ya se empiezan a cuestionar si realmente estos grandes conglomerados serán capaces de mantener sus precios .

Su principal preocupación ante la inminente crisis económica que acecha al mundo es poder controlar el «churn» de las compañías y que los clientes se mantengan en su ecosistema. Esto exigirá nuevas ofertas de negocio . Las plataformas continúan creciendo, pero las proyecciones pronostican una desaceleración que alcanzará su punto máximo en el 2024 debido a un mercado saturado y la fatiga de las suscripciones.

Para estas compañías, lo más importante es la fidelización e impulsar ofertas de largo plazo, especialmente porque el 64% de los consumidores asegura que seguirán cancelando un servicio para elegir otro. Sobrevivir al «churn» es ahora la tarea principal de todas las plataformas de transmisión de contenido, conscientes de que no sirve de mucho medir el éxito, sin medir también los errores. En definitiva, el equilibrio entre la captación de suscriptores afines a su servicio y el mantenimiento de los que ya tienen es clave para que su «churn» no se dispare.