Los sénior abrazan las nuevas tecnologías y redefinen el marketing

Esto, sumado a que, según el IV Barómetro del Consumidor Sénior, elaborado por el Centro de Investigación Ageingnomics de la Fundación Mapfre, el número de mayores de 55 años que utiliza internet en España ha alcanzado los 12 millones en 2023, lo que supone el 73% de esta población, les convierte en un motor económico clave, ya que generan el 26% del PIB nacional.

Este cambio de paradigma, cada vez más visible en redes sociales, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones móviles, está llevando a las marcas a adaptar y reconsiderar el enfoque de sus estrategias de marketing para conectar con ellos aunque hasta hace poco, fuera un segmento de consumidores claramente ignorado.

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La generación sénior -o, mejor dicho, las generaciones sénior, porque hablamos de un grupo diverso-, explica Juan Carlos Alcaide, Sociólogo experto en Marketing, Experiencia de Cliente y Silver Economy, ha pasado de ser percibida como homogénea y menos relevante económicamente, a ser reconocida como un segmento estratégico. En realidad, se trata de múltiples segmentos: «no es comparable un digital nativo de 56 años, con un jubilado de 65, con su madre de 80 o su abuela de 100». Las marcas han comenzado a entender que los sénior buscan experiencias personalizadas y valoran la autenticidad, pero no están interesados en que se les encasille. Sin embargo, aún enfrentamos el desafío de diseñar estrategias que respondan realmente a sus necesidades y expectativas, continúa Alcaide. «No se trata como merecen sus miedos, incertidumbres, sus dudas. Sus ilusiones, deseos, ni se analiza la psicología de la longevidad desde la perspectiva de consumo, ni la sociología del bienestar», afirma. De ahí que la mayor dificultad que tienen las marcas, estribe en la capacidad de segmentar estas diferencias y atenderlas sin prejuicios.

Como usuarios digitales, la generación 'silver' tiene intereses y comportamientos claros en las redes sociales, destacando su búsqueda de conexión social, información útil y entretenimiento. Aunque no son nativos digitales, están cada vez más presentes en plataformas como Facebook, donde mantienen el contacto con familiares y amigos, y WhatsApp, su herramienta predilecta para la comunicación diaria. Asimismo, YouTube destaca como una red intuitiva para acceder a contenido multimedia, desde tutoriales hasta documentales y música.

La modelo de 67 años Isabel Asolo, lleva 5 años y medio utilizando Instagram y considera su ejemplo cómo un desafío a los estereotipos y una nueva forma de explorar la tecnología digital. «Hemos vivido la transición entre lo analógico y lo digital, lo que nos da una perspectiva única. No es cierto que seamos una generación poco hábil en el uso de herramientas digitales». Si bien es cierto que algunos necesitan más tiempo para adaptarse, también lo es que muchas lo están haciendo con entusiasmo, demostrando creatividad y resiliencia».

Por otro lado, aún no compran online con tanta frecuencia como las generaciones más jóvenes. Son un segmento de población con alto poder adquisitivo que busca sentirse bien, mantener su salud y estar conectado con los demás, explica Daniel Borrego, responsable de I+D+I de Súmate Marketing. Sin embargo, al no ser nativos digitales, los sénior demandan plataformas que les inspiren confianza, ofrezcan facilidades y sean intuitivas de manejar.

Las adaptaciones, sin embargo, son todavía insuficientes, y en muchos casos, paternalistas: 'todo para el mayor, sin contar con el mayor'. Existen intentos notables, como las plataformas digitales amigables con soporte humano o productos financieros especializados, pero la mayoría son medidas parciales, puntualiza Alcaide. Un ejemplo de ello es el diseño de interfaces más accesibles —como Vermut o MiCuidum— o programas de formación tecnológica como CapacitaTIC+55 en Castilla-La Mancha, que ayudan a reducir la brecha digital. Sin embargo, muchos productos aún no consideran las necesidades específicas de los sénior, como la simplicidad o el soporte humano cercano.

En cuanto a productos financieros, se ve un lento avance en herramientas como la hipoteca inversa o las rentas vitalicias, que aprovechan la riqueza inmobiliaria de este grupo. Pero la falta de conocimiento y la complejidad de estos instrumentos frenan su adopción masiva. Cabe destacar por sorprendente, la baja penetración del seguro de dependencia en España, especialmente si consideramos el rápido envejecimiento de la población y el alto costo de los cuidados a largo plazo.

Más allá de la confianza en el entorno digital, los pilares del consumo se fijan en productos y servicios que refuercen su bienestar y les permitan mantener vínculos sociales. Desde tecnología fácil de usar que les ayude a mantenerse conectados con familiares y amigos, hasta servicios de salud personalizados o experiencias culturales, este público prioriza las opciones que mejoren su calidad de vida.

Por ejemplo, marcas de dispositivos 'wearables' como relojes inteligentes y pulseras de actividad, puntualiza Borrego, diseñados con funciones específicas para monitorear la salud, ha captado la atención de los sénior. Las marcas que venden viajes o experiencias también están dirigiéndose con fuerza a este segmento de población. Y, por supuesto, el sector de la salud está muy fuertemente enfocado en estos usuarios, a menudo apoyándose precisamente en los 'wearables' para proporcionar mejores servicios.

Las principales barreras que enfrentan las empresas al intentar conectar con esta generación son múltiples. En primer lugar, la brecha digital, que todavía afecta a cerca de un 30% de los mayores de 65 años, según estudios recientes. Por otro lado, el edadismo continúa perpetuando estereotipos negativos sobre la capacidad para adaptarse al mundo digital, pero también influye en cómo se diseñan productos y servicios: la mayoría de las soluciones están creadas desde la perspectiva de usuarios más jóvenes, sin tener en cuenta las necesidades ni las habilidades específicas de los mayores.