La marca blanca cambia de color sin renunciar al descuento

Los artículos de marca blanca no solo han escalado peldaños en los lineales de los supermercados, dentro del sector también se les ha cambiado la denominación y por ende, el significado. Estos productos han pasado a englobarse dentro de la categoría de marcas de distribución y a adquirir «los valores que la marca de la enseña del distribuidor les transfiere», tal y como se extrae del informe Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica de EAE Business School. Uno de los coautores de dicho estudio, Pablo Contreras, profesor de EAE, recuerda a ABC que con la crisis la marca blanca experimentó un crecimiento importante ya que las familias las compraban para ajustar su presupuesto y mantener unos niveles de consumo como los previos. «Con la recuperación ha tenido lugar un regreso a la marca de fabricante, pero muchos consumidores asocian comprar marcas de distribución con una compra inteligente ya que la calidad no está alejada de la marca de fabricante y supone un ahorro que va del 30 al 40% de porcentaje», indica Contreras. No obstante, el crecimiento ya no es igual de alto que durante los años de recesión debido a factores como la innovación de las marcas de fabricante, el marketing o el encarecimiento de las marcas de distribución.

El nuevo consumidor que surge en España después de la crisis tiene mayor capacidad económica, pero mira más el precio . Los hábitos de compra han cambiado: el tipo de marca apenas es apreciado como un elemento decisivo, tal y como pone de manifiesto la «Encuesta sobre Hábitos de Consumo 2018» elaborada por la Mesa de Participación Asociaciones de Consumidores en colaboración con Mercadona. En base a este estudio, el 31% de los participantes reconocieron que buscan más las ofertas que el año anterior, un 21% aprovecha más la comida y un 14% redujo su gasto. «Los españoles buscamos más las ofertas y a la vez aprovechamos más la comida y evitamos el desperdicio», apuntó Yolanda Cerdá, directora del Observatorio de Innovación en Gran Consumo durante la presentación de las conclusiones de la encuesta.

Prueba de ello es que siete de cada diez españoles afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. «Esa hipersensibilidad se mantendrá, especialmente ante la perspectiva de que cada más vez serán más los consumidores que paguen la cesta de la compra con el dinero de la pensión y no de la nómina, ya que en pocos años los seniors en España serán multitud, nada menos que uno de cada cuatro habitantes tendrá más de 65 años», argumenta Pedro J. Domínguez, el director de Ventas de Nielsen.

Los supermercados, conscientes de este cambio en las costumbres, se han lanzado de lleno a la conquista de este nuevo consumidor con una apuesta por mejorar la marca blanca a través de una gama alta de este tipo de productos con el objetivo de llegar a los clientes que buscan darse un pequeño lujo sin renunciar a la relación entre calidad y precio . Las marcas de distribución han apostado así por los productos prémium, una tendencia que también han seguido los fabricantes. De hecho, este segmento creció el año pasado casi el doble que el mercado del gran consumo en conjunto, y un 57% de los consumidores está dispuesto a pagar más por ese plus de calidad, tal y como explica Pedro J. Domínguez, de Nielsen.

«Es curioso comprobar como dos tendencias de crecimiento como el ahorro y lo prémium , que pueden parecer que se contradicen, en realidad se complementan. Por un lado, el consumidor busca ajustar su presupuesto doméstico, de tal modo que cuando tiene a su disposición alternativas más económicas hace un trasvase de consumo. Eso sucede por ejemplo con el pescado fresco, que se encareció más de un 5% el año pasado y hubo trasvase hacia el congelado. Y paga más, por otro lado, por esos productos que le proporcionan un resultado mayor, que le facilitan la vida, que le proporcionan una experiencia, etc. Prémium no es un producto más caro, es un producto con una historia detrás», aclara Domínguez.

La tendencia denominada como «luxcount», que consiste en fomentar los productos de marca blanca de gran calidad y con descuento, ya ha sido adoptada por cinco grandes cadenas en España como es el caso de los productos Selección y De Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan. «La marca blanca sigue imitando, pero también innova y realiza una gestión de marca más sofisticada», aclara Pablo Contreras (EAE).

Las enseñas de distribución han optado por utilizar las denominadas «marcas fantasma», que permiten «dotar de una mayor credibilidad al posicionamiento prémium de estos productos. De este modo, se consiguen desmarcar de la imagen más agresiva en precio que tienen algunas de las marcas de distribución tradicionales.

Por su parte, Mercadona , no ha entrado en esta apuesta por la «premiurización» basada en potenciar los productos ecológicos, los artículos gourmet y la mejora del envasado . «El supermercado de Juan Roig ha apostado por la innovación porque los consumidores quieren encontrar cosas nuevas y Mercadona lo sabe. No tiene línea prémium, sigue en línea media, aunque sí ha lanzado platos preparados y sushi», añade Contreras. El líder de los súper en España cuenta con marcas propias como Hacendado -alimentación-, Bosque Verde -productos de limpieza- , Deliplus -aseo personal- y Compy -comida y productos para animales . Sus productos de marca blanca están respaldados por fabricantes como Casa Tarradellas, Arrocerías Pons, Cidacos, Incarlopsa, SPB, La Española y RNB, entre otros. Mercadona trabaja hoy en día con 120 interproveedores y 700 proveedores. «Con todos ellos, la compañía ha trabajado estrechamente con un objetivo: satisfacer plenamente al cliente, adaptarse mejor y con más agilidad a sus gustos y reforzar más su surtido eficiente», indican fuentes de la compañía.

Por su parte, Alcampo ha apostado por productos saludables y de cercanía bajo el paraguas de su marca propia Auchan Producción Controlada . Algunos proveedores de esta línea son Kalekoi (yogures), Simón Martín (embutidos ibéricos), Campayo (quesos de oveja), Fuente Humorera (quesos de cabra ecológicos) y Anela Fruits (compotas), entre otras.

Si ahondamos en el surtido de marcas blancas de supermercados DIA encontramos a fabricantes como Font Salem (Lager 33cl), Kimberly Clark (papel higiénico dos capas) Sidul Azúcares (azúcar), Coffee Productions Toscaf (café mezcla), Arroces y Cereales S.A. (arroz) y Panaderías Milagros Días (pan de molde familiar), entre un total de 700 proveedores.

Entre las marcas de distribución de Carrefour se incluyen algunos ejemplos como el aceite de oliva virgen extra de Carrefour, los huevos bio, el pollo campero sin antibióticos, el bonito del norte De Nuestra Tierra o los pañales Carrefour Baby, entre otros.