«Esta marca turística tiene una larga vida por delante»

Así comienza el vídeo de presentación de la marca Galicia, ¿me guardas el secreto? de la Secretaría de Turismo de la Xunta. Un trabajo que está teniendo una gran acogida. Es lo que confiesa una ilusionada Carmen Pardo a ABC. «Vendemos una tierra que todos querrán pisar, emociona a quien la siente y motiva a los que no la conocen, hace que tengan ganas de visitarla porque perciben que aquí podrán experimentar increíbles sensaciones. Es clave para aquellos que buscan la magia de lo auténtico». Una vez tomada la decisión, seguramente lo tendrán difícil incluso los que saben guardar confidencias. Porque el riesgo de sucumbir a la necesidad de comunicar lo contemplado a los cuatro vientos, existe. Aunque... puede ser que por ahí vaya el guiño.

— ¿Por qué “Me guardas el secreto”?

—Porque Galicia como destino turístico tiene muchos secretos para revelar, multitud de recursos que los que se acercan a conocernos van descubriendo poco a poco, de repente y sin esperárselos. Desde faros a ermitas, monasterios, pasando por parques naturales o por petroglifos… Somos un destino de calidad, que no sufre la masificación; y con un modelo de turismo muy moderno. Los estudios nos dicen que se nos percibe como un destino tradicional y a la vez moderno, auténtico… Y nos dicen que tenemos magia, misterio, autenticidad… ¿Qué otro destino lo tiene? Ninguno. No hay nada más experiencial que venir a Galicia.

— ¿Cómo surgió la idea del lema?

—Galicia necesitaba dar un paso de gigante en su promoción pero no contaba con una marca. Hoy el destino es el mundo y para posicionarnos en él necesitábamos tener una carta de presentación, con «nombre y apellidos». Ahora la tenemos. Si se refiere a cómo surgió la idea del claim (argumento de venta que sustenta el mensaje publicitario), pues  es la traducción de como nos ven los que ya nos han visitado, los que todavía no lo han hecho  y también de como somos y nos sentimos.

Se llevaron a cabo trabajos de campo en Galicia y en el resto de las principales ciudades de la Península Ibérica para trabajar la marca sobre los valores emocionales reales que Galicia ya evoca. Se trata de plasmar toda la esencia del destino turístico en una frase apelativa que haga sentir y que, si me permite la expresión, «prenda» y deje huella en nuestros turistas.

— ¿Cuánto tiempo llevó materializarlo, y quién lo ha desarrollado?

—Ha sido un proceso muy largo, porque todos los pasos se han ido dando con el máximo rigor y profesionalidad. Los primeros pasos se dieron en 2005 y todavía no hemos dejado de trabajar, porque la creación de una marca es un proceso constante y un proceso vivo. Todas las acciones que llevemos a cabo deben tener sentido con lo que transmitimos en la marca. La ha desarrollado la empresa de branding CIAC, en estrecha colaboración con Turgalicia. El trabajo realmente intenso se ha llevado a cabo en el último año y medio y ahora tenemos una imagen de destino experiencial que responde a la idea que gallegos y público tienen de Galicia, un lugar evocador de emociones y sensaciones.

—Es un secreto a voces que Galicia tiene mucho y bueno por descubrir. ¿Lo conseguirán con esta estrategia de comunicación?

—Estoy convencida de que sí. En cualquier caso, me gustaría hacer un matiz: la marca va más allá de la campaña de comunicación que estamos llevando a cabo estos días con motivo de su presentación. Esto no deja de ser una puesta de largo, una presentación en sociedad; pero toda la extensión de la marca no acaba ahí, sino todo lo contrario: empieza ahí.

Ahora se produce con la marca un punto de inflexión que nos obligará a una mayor reflexión sobre las estrategias de comunicación y, sobre todo, sobre la creación de productos; el propio eslogan nos permitirá ir tirando «del hilo» de los secretos que aún guardamos…. Y que el año que viene son, por dar ya algunos ejemplos, el 800 aniversario de la consagración de la Catedral o la apertura de la Ciudad de la Cultura

—¿Qué le gusta más de la nueva imagen y qué destaca de ella?

—Personalmente, lo que más me está gustando es la reacción popular, la aceptación que está teniendo tanto en Galicia como fuera de nuestra Comunidad autónoma. Intuía que iba a ser así, pero la verdad es que la aceptación del sector y del público de todo tipo es motivo de orgullo y nos da mucha fuerza para seguir trabajando. Es muy importante que todos los gallegos la sintamos nuestra para poder transmitirla convenientemente.

También encuentro que la imagen de la marca es como Galicia: elegante y sin estridencias, bajo mi punto de vista. La gente del ámbito creativo la describe como muy potente, y yo creo sinceramente que tiene muchas posibilidades y una larga vida por delante. Poco a poco iremos sacando aplicaciones en las que quedará patente toda su fuerza. Estoy segura de que gustará cada vez más.

—Comenzamos el 2011 y queda atrás el Xacobeo, ¿pero su esencia se percibe quizás en la grafía?

—La grafía se inspira en los textos de las cantigas medievales, códices miniados y antiguos manuscritos gaélicos. Y creo que es uno de los grandes aciertos. Es decir, que la grafía plasma la tradición con un intenso grado de modernidad y una elegancia que la hace única. Repito: es muy potente. Y muy auténtica también. Por eso quizás es por lo que está gustando tanto, porque «es muy Galicia», si me permite la expresión, nuevamente.  

—El nuevo año comienza seductor. ¿Hasta dónde (hablo geográficamente, claro) llevarán la difusión?

—La campaña de publicidad tiene, como todas las campañas, fecha de caducidad. Por el contrario, la marca no tiene fecha de caducidad, porque será la herramienta con la que posicionemos el destino. Y estará presente en todas las acciones de promoción turística que se realicen desde la Xunta de Galicia. A modo de ejemplo, puedo decirle que estaremos en ferias turísticas de todo el mundo, desde São Paulo a México, o desde Alemania a Portugal, así que la imagen de nuestra marca estará también en todo el mundo.

—¿Ha cambiado el tipo de turismo?

—Por supuesto; el nuevo turista busca experiencias, sensaciones; no se conforma con un paisaje bonito, una buena comida, una visita cultural. Necesita sentir, involucrarse en la experiencia, convertir su viaje en una aventura. Galicia está preparada para ofrecer todo esto a sus visitantes. Para dar a conocer Galicia desde una nueva perspectiva, hemos creado, en colaboración con las agencias de viajes, un programa «Vive Galicia», donde se ofrecen distintos paquetes turísticos: de ocio y aventura, de enoturismo, de termalismo, etc; para que nuestros visitantes puedan conocernos, además, interactuando con el territorio.

—¿Que encontrará en Galicia el turista del 2011?

—Creo que me repito, pero tengo que insistir en que la oferta turística de Galicia ofrece un abanico de posibilidades enorme y diferenciales, de ahí la oportunidad del «secreto»: desde termal, enogastronómico, cultural, de golf, hasta turismo ornitológico, de reuniones… interminables posibilidades que se abren a los que nos visitan que se van a encontrar todas las tradiciones mantenidas a lo largo de los siglos, en una Galicia moderna y acogedora.

Hemos tenido más de ocho millones de visitantes en los diez primeros meses de 2010, y eso no puede ser casualidad; es el fruto de un intenso trabajo de promoción que se ha desarrollado desde la administración turística gallega, pero que no hubiese obtenido estos resultados si la «materia prima», es decir, Galicia, no hubiese estado a la altura de las expectativas. Como estoy segura de que esa «materia prima» es de primera calidad, vamos a seguir trabajando con la misma intensidad para que 2011 mantenga este flujo de visitantes.

—Dicen que el 2011 no será mejor que el 2010… ¿Nos ayudará el turismo a mejorar la economía en tiempos de crisis?  

—El turismo se ha convertido en un motor económico de primer orden; no en vano su peso en el PIB gallego representa un 10% aproximadamente. Es cierto que 2011 no se presenta muy esperanzador en el marco de la economía, pero nosotros tenemos también mucho que ofrecer: la Catedral de Santiago cumple 800 años, la Ciudad de la Cultura echa a andar en 2011 también; tenemos que aprovechar el tirón del Año Santo para conseguir que no dejen de llegar visitantes el próximo año, y todo esto apostando, como hasta ahora, por la promoción. Pero, ahora contamos con una nueva herramienta: la marca, que, estoy segura, va a resultar clave en nuestro trabajo de «vender Galicia».

—¿De verdad cree que quienes visiten Galicia serán capaces de guardar el secreto?

—¡Espero que no!