¿Cómo se hizo el anuncio de la Lotería de Navidad 2016?

« Queríamos que fuera un trocito de cine , que la gente tenga la sensación de estar viendo un fragmento de película, no publicidad, porque esta interrumpe el contenido, y nosotros nos estamos convirtiendo en ese contenido», asegura Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett, la agencia que se encarga de la idea y el lema del siempre esperado anuncio de la Lotería de Navidad. De ahí que el tema que se abordará cada año sea una incógnita hasta que deciden descubrirlo: «Es interesante que nadie sepa nada porque así se interesa la gente».

Para elaborar el anuncio de la Lotería de Navidad 2016 , se rodearon de un «reparto» de lujo. A los mandos, Santiago Zannou, que repite por tercera vez con la agencia porque «posee la capacidad de sacarle a la gente lo que tiene dentro y dárselo a la cámara y busca la verdad» ; Kiko de la Rica se ocupa de la fotografía; el nominado al Oscar Paco Delgado, del vestuario, y pone la música Fernando Velázquez, como ya hizo para José Antonio Bayona en «Lo imposible» y «Un monstruo viene a verme».

Desde que la agencia y Zannou se aliaron para crear el anuncio de la Lotería de Navidad , el cambio ha sido radical. Ya no hay caras conocidas, sino historias con las que la gente se pueda identificar. La emoción sustituye a la alegría, y la música solo suena cuando tiene que hacerlo. «La clave es el guión, que es el que luce o no, el que marca si algo conecta», admite García Escudero.

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No están Bustamante, Raphael ni Monserrat Caballé; los protagonistas son personas anónimas, aunque con experiencia frente a las cámaras. Todos menos Carmina (Pilar en la realidad, una señora de 84 años), la protagonista, que «se presentó por primera vez a una agencia de modelos recomendada por su nieto y dos días después fue la elegida en el casting. No se había puesto nunca delante de la cámara», admite el directivo de Leo Burnett que describe su personaje como uno « muy entrañable porque lo requiere, es el rol de una persona a la que la gente le debe mucho, justifica que todos se vuelquen con ella porque es la maestra del pueblo».

La expectación está servida. Hoy se ha emitido en televisión un fragmento del anuncio de la Lotería de Navidad, pero en internet ya está completo. A pesar de que la estrategia que siguen se viene utilizando desde hace unos años, el formato es «muy poco frecuente, no se suele ver en publicidad», explica García Escudero. «La versión completa dura 5 minutos, es muy larga, y la de televisión dura 3,5, muchísimo tiempo».

No solo la duración permite al espectador conectar, también la trama. «Sorprende porque persiguen una historia y siguen apostando por la emoción, muy vinculada en sus anuncios a temas sociales , a las personas, a conceptos universales que hacen que la campaña traspase fronteras», aclara Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Una campaña efectiva que le permitió llevarse el Premio Eficacia este año.

«El lema —«El mayor premio es compartirlo»— es el mismo por tercer año consecutivo, les ayuda a potenciar la solidaridad. Destacan el componente humano, el familiar, muy entrañable , que es un poco lo que Loterías (Selae) quiere como estrategia», explica la directiva, quien asegura que para el anuncio de Lotería de Navidad «ponen de manifiesto la magia, utilizan mucho la creatividad, el poder de las ideas, que es muy importante en la comunicación emocional.

Por eso la cámara se mueve lento cuando tiene que hacerlo, la iluminación oscila de forma pretendida, y la música deja de sonar cuando se necesita el silencio.

«El silencio es una herramienta más a la hora de contar y sentir cosas, y la ausencia de sonido y música es más importante que la sobrecarga de ello », reflexiona García Escudero. «Probamos muchas cosas en el final pero nos dimos cuenta de que en ese giro había un nudo en el estómago, emoción contenida que pedía que ese momento no tuviese ningún tipo de sonido. Era suficiente ese instante mágico en el que solo existen ellos y lo que sienten . Sin música, ni palabras, ni siquiera el ruido de fondo del bar...», revela el director general creativo de Leo Burnett. «Buscábamos que no transmitiera nada falso», concluye. Y, a juzgar por la expectación que ha suscitado en la red, lo han conseguido.