Lisardo Morán: «Turismo Andaluz debe convertirse en una empresa tecnológica si quiere atrapar al nuevo cliente»

¿Qué supone situarse al frente de la empresa dedicada al fomento de la principal industria andaluza?

Lo primero que se siente es vértigo. Conozco las cosas que me enamoran de la empresa pública y sé las que me dan miedo. Uno sabe que hay resistencias, gente que puede no estar contenta después de muchos años trabajando aquí… ¿Seré capaz de estar a la altura? He estado al otro lado. Viendo qué se podía mejorar. Quejándome incluso. Así que ahora que se me ha dado la oportunidad, poder participar en la transformación de Turismo Andaluz me animó mucho. Eso, y el perfil del consejero que me nombra, Arturo Bernal. He coincidido profesionalmente con él cuando estaba en Extenda. Y es muy importante que haya 'feeling' entre quien está sentado aquí y quien realmente dirige el turismo en Andalucía.

¿En qué basa esa empatía con el consejero?

Para meterte en esto necesitas ciertas dosis de admiración y creer en el proyecto. Su discurso, cuando se sienta con empresarios o agrupaciones del sector, es muy vehemente y muy técnico. No es el típico político que recita bien lo que le han dicho sus asesores; sabe de lo que habla y eso impresiona.

¿Qué fue lo primero que le pidió Bernal?

Revolución y agilidad. Hay que revolucionarlo todo, pero él también quiere agilidad dentro de la empresa pública. Este tipo de compañías nacieron para poder resolver los temas con mayor velocidad, pero la burocracia también ha llegado a dominarlas. Bernal pretende estructuras de alto rendimiento: grupos de trabajo con amplia capacidad de autonomía y de ejecución, que sean capaces de llevar a cabo todos los planes que hay para este año, que son muchos.

Ha sido soldado en esta empresa pero vuelve de general una década después. ¿Se ha encontrado menos cambios de los que pudiera suponerse?

Es algo subjetivo. Pero sí, uno esperaría que en diez años se hubieran producido una serie de cambios, como en cualquier otro ámbito. Que hubiera habido mayor rotación. Eso tiene sus efectos negativos pero también positivos. Hay muchas cosas que siguen igual que cuando me fui. Pero también es bueno porque me he encontrado a muchos compañeros de entonces que me han abrazado ilusionados por todas las cosas que se pueden cambiar.

¿Por qué el consejero ha ido a pescar en el sector de los eSports? ¿Qué cree que puede aportar desde ese ámbito?

El mundo de los videojuegos es de los más disruptivos que hay hoy en día. Está viviendo un momento que identifico con el del inicio de Silicon Valley. Es un sector altamente tecnológico, y el turismo necesita una revolución tecnológica. El consumidor ha cambiado y prácticamente ya sólo actúa a través de soportes y herramientas digitales. Nuestro público objetivo es cada vez más joven y tenemos el reto de impactarles, como le ocurre a cualquier otra compañía que quiera vender productos y servicios. Traigo experiencia acumulada en eso. Además, durante estos últimos cinco años en Giants he estado centrado en el patrocinio. Ahora tenemos un reto importante en la empresa pública de conseguir patrocinios muy interesantes y creo que mi experiencia puede servir para revolucionar este objetivo y controlar cuál es el retorno de la inversión que hacemos. Lo cual es fundamental porque manejamos dinero público. Y de otro lado, estamos ante un verdadero movimiento internacional, mediante el que las marcas globales, como puede ser la marca Andalucía, tienden a hacer relaciones entre ellas. El consejero le da mucha importancia a la relación público- privada, pero no sólo hablamos de la cogobernanza del sector, sino de encontrar colaboraciones de relieve que sirvan para afianzar la marca. Esas asociaciones pueden ser un 'win-win'.

¿Por ejemplo?

Estamos trabajando ya en cuestiones concretas que no puedo citar. Pero sí le daré algún ejemplo que sirva como referencia. Una colaboración muy interesante es la que hace Lego con el Tower Bridge de Londres, con el teatro de la Opera de Sidney o con el Taj Mahal. Imagine un monumento andaluz asociado con Lego, que no es una marca sólo para niños precisamente. Como ese hay vínculos muy interesantes en el mundo de la moda, en el gastronómico... Los hay con plataformas de streaming como Netflix... Hay posibilidades de llevar la marca Andalucía a otros espacios e impactar en ese 'target' joven que perseguimos. Eso es lo que más ganas tengo de poner en marcha.

Habla de una revolución tecnológica, pero de eso se lleva hablando mucho tiempo. ¿Es que no hay manera de que sea real?

Hay cosas que se están haciendo ya y están bien hechas. Pero hemos de tener prudencia con las tecnologías. Muchas de ellas serán realidad en el corto y medio plazo y otras serán una burbuja. Esta casa tiene un departamento de 'big data' muy competente que obtiene toda la información posible del turista y ese dato nos sirve para la toma de decisiones. Las nuestras y las de todo el tejido empresarial. También hay una rama de proyectos europeos que es pionera en España en establecer relaciones y hacer una labor de 'lobby' que es fundamental para marcar la estrategia de la compañía a medio y largo plazo. El siguiente paso es comprender que, como destino maduro que somos, hay que acercarse al público joven de una forma normal y orgánica. Ahí la tecnología es nuestra aliada; es su medio natural. Hablamos de personas que todo lo consumen a través del móvil o el ordenador. A la hora que quieren y cuando quieren. Premiando y financiando con su suscripción a quienes les interesan. Es lo que vemos en Twitch, por ejemplo. Turismo Andaluz debe ser una empresa tecnológica para atrapar al nuevo cliente. Es el que nos va a alimentar de aquí a muchos años.

Esa capacidad de controlar el dato, ¿puede capilarizarse hacia el resto del sector?

Por supuesto. Es de una relevancia total que podamos compartir el dato, que facilita mucho la toma de decisiones. Esta compañía tiene una conciencia clara de que ha de ponerse la camiseta del empresario, porque lo que aquí producimos puede ser un valor muy importante. Imagine al propietario de una vivienda turística o de un hotel pequeño. Si yo consigo la información del turista y la puedo segmentar de tal manera que sepa qué tipo de visitante aparece por su tierra, si es de larga distancia, si tiene interés en el turismo industrial o viene buscando nuestra gastronomía, le permitirá crear su oferta de manera más sencilla y, seguro, con mucho mayor poder de conversión. Ahorrar mucho dinero y atinar el tiro. Tenemos el conocimiento y un producto sobre el que gira todo: el sol. Y muchos retos a partir de ahí. La desestacionalización, la sostenibilidad… Es fundamental que la toma de decisiones sirva para hacernos a todos mejores. A partir del conocimiento, podemos diseñar productos muy afinados y cederlos a todo el mundo.

Luego habrá quien afirme que el turismo en Andalucía no tiene valor añadido...

Aquí siempre ha habido una barbaridad de profesionales que se han dejado el pellejo para que esta industria crezca y sea atractiva. Mire, hay empresas arquetípicas en las que todo el mundo querría trabajar. Las tecnológicas, aquí en Málaga BeSoccer, Freepik, por ejemplo. O en moda, Scalpers, que está haciendo cosas muy interesantes desde Sevilla. Uno de nuestros retos es que una empresa pública como la nuestra pueda ocupe ese espacio. Es verdad que ésta es una industria muy madura y a veces desde el usuario final se tiene la impresión de que hay poca evolución. No se sabe bien qué se está haciendo. Y por ejemplo aquí en Turismo Andaluz tenemos a programadores o a ingenieros haciendo maravillas en materia de innovación. Nuestro trabajo será también darle visibilidad a estos espacios.

¿Cuál es la perspectiva para este año, marcado por una gran incertidumbre a nivel global?

El mensaje del turismo siempre ha sido optimista. De prosperidad. Las cosas se hacen cada vez mejor, los números crecen o se estabilizan y, sobre todo, se consigue una mayor calidad de nuestro visitante. Pero sí hemos de tener en cuenta que efectivamente la incertidumbre lo marca todo. Desde la pandemia a una guerra en casa, en Europa. Y no podemos dejar atrás una crisis de microchips muy importante a nivel global que ha afectado a la capacidad industrial de muchos ámbitos. Pero Andalucía está perfectamente preparada para navegar en estas condiciones de oleaje.

¿Cuáles cree que deben ser los pilares de la oferta andaluza?

El plan Meta marca las directrices estratégicas hasta 2027, pero nuestra intención es contribuir desde aquí a mejorarla. Porque es mejorable y hay que cambiar cosas. Vamos a diseñar nuevos productos que van a ser muy potentes y van a tener una gran visibilidad. Uno de ellos se va a poder mostrar dentro de poco. Vamos por delante de como se está planificando en otros sitios y verdaderamente podemos decir que somos punta de lanza en el mundo.

Recientemente han subrayado la importancia de diversificar y buscar nuevos clientes en los mercados norteamericano y asiático. ¿Estamos en disposición de que esa voluntad no se quede en un titular?

No se va a quedar en un titular, que efectivamente es muy estético. Hay un ánimo claro de ejecución, tenemos muchos planes de actuación en esos territorios. Está muy claro el porqué de esos objetivos. Hay una necesidad obvia de diversificar opciones ya que tenemos un destino maduro y hemos abierto nuevas líneas de conectividad y van a venir más. Estamos en la fase estratégica y ahora pasaremos a la táctica, de la que se ocupa nuestra área de promoción del turismo. Pronto comunicará el consejero las acciones que va a darse tanto en EE.UU. como en Asia.

¿Hay posibilidades de contar con mayor número de vuelos directos, como el Málaga-Nueva York en el que tantas esperanzas se han puesto?

Esa es otra de las cosas en las que está empujando mucho el consejero, la conectividad. Tenemos un departamento que se encarga justo de eso. Aérea, pero también marítima o ferroviaria. Bernal me ha pedido que la conectividad sea uno de esos grupos de alto rendimiento que le citaba antes y que hay que potenciar rápido. Puedo afirmar con total certeza que hay muchas conversaciones abiertas en ese sentido. Participamos junto a Aena en muchas mesas de negociación que están a punto de fructificar. Es imposible que no ocurra. Hay talento y voluntad y tenemos un destino al que todo el mundo quiere venir. El reto es ahora distribuir territorialmente esa oferta.