El vino español reformula su estrategia comercial sin olvidar EE.UU.

ABC ha recabado, entre importantes bodegas españolas, las primeras sensaciones en unos meses donde la palabra clave ha sido «incertidumbre». Desde la Bodega Cuatro Rayas, señalan que este periodo ha «supuesto un reto para todas las bodegas españolas que trabajamos con el mercado estadounidense. En nuestro caso, lo hemos afrontado con planificación, mucho trabajo y, sobre todo, con cercanía hacia nuestros distribuidores, clientes y prescriptores de allí».

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Sobre cómo abordar esta situación, el director de desarrollo de negocio de Emilio Moro, Nacho Andrés, destaca que «los principales retos a los que nos enfrentamos son, en gran parte, de ámbito geopolítico. Aunque muchos técnicos opinan que los aranceles no han sido tan negativos como se pensaba, la realidad es que muchas bodegas estamos asumiendo de nuestro margen los incrementos. Esta estrategia no será posible mantener en el corto plazo y, en consecuencia, se producirá un incremento de precios para el consumidor final, con todas las implicaciones que esto conlleva en los distintos canales en los que operamos. Para Bodegas Emilio Moro, Estados Unidos representa un mercado clave: supone alrededor del 6% de la facturación total y el 25% de las exportaciones».

En este contexto, cada uno ha intentado sobreponerse a un año complicado. El director de exportaciones de Palacio de Bornos, Luis García, explica a este periódico que «el mayor problema que hemos tenido todo el año ha sido de incertidumbre. Los importadores no se querían arriesgar hasta tener certezas y eso ha paralizado muchas operaciones durante más de medio año. La tregua arancelaria del segundo trimestre (al 10%) al menos provocó que los clientes existentes se decidieran a comprar para no tener roturas de stock y considerando el 10% como un mal menor comparado con las amenazas iniciales. Pero las nuevas oportunidades de negocio han estado paralizadas todo el año».

Bajo esta situación, explican desde la bodega que esperan que «al menos de cara a 2026 vuelvan a reactivarse, ya sabiendo que el 15% es en principio el nuevo escenario en medio-largo plazo. El importador pequeño y mediano es el más afectado por los aranceles, ya que tiene que pagarlos para poder recibir la mercancía, antes de vender 1 botella, por lo que causa un problema de liquidez y por lo tanto mucha reducción de riesgos y que vayan a lo seguro, lo que tienen la mayor certeza de que van a vender».

Lo que parece claro es que las estrategias, en muchos casos, han sido miméticas. El director general de Protos, Carlos Villar, cuenta que «en el periodo en que hubo aranceles al 10% lo que hicimos fue bajar los márgenes. Además, notamos que las ventas fueron más despacio. Y cuando llegó la entrada oficial del 15% fue un palo. También hay que sumar la depreciación del dólar frente al euro, algo que ha impactado en las exportaciones. Sobre otros aranceles, como en su día se rumoreó lo del 200%, no hay márgenes que puedan soportar eso. En cuanto a nuestro desempeño, han caído un 5% las ventas, pero hemos subido algo la facturación puesto que las marcas premium han tenido buen desempeño; sin duda, los vinos más baratos son los que sufren».

Lo malo de todo esto, tal y como relatan desde Emilio Moro, es que «si no se alcanza un acuerdo entre la Unión Europea y Estados Unidos, el consumidor estadounidense será el principal afectado, ya que deberá asumir gran parte de los costes adicionales. Esto, sin duda, tendrá un efecto negativo en la posición competitiva del vino español en este mercado, aunque todavía es pronto para medir con exactitud su alcance».

Si el presente ha estado dominado por la incertidumbre, los próximos meses se presentan igual de caprichosos. Al menos, los bodegueros se consuelan con esperar que esta situación se prolongue el tiempo suficiente para ejecutar nuevas estrategias.

Desde Cuatro Rayas aseguran que «Estados Unidos sigue siendo una apuesta estratégica para la bodega. Es un mercado con un consumo de vino grande cuya producción local no cubre toda la demanda, lo que lo convierte en un destino clave para bodegas como la nuestra. A partir de ahí, nuestro planteamiento es claro: por un lado, consolidar los mercados donde ya tenemos una base sólida, sobre todo en Europa, donde todavía vemos recorrido de crecimiento. Y por otro, seguir desarrollando Norteamérica, Latinoamérica y Asia».

Luis García, de Palacio de Bornos, tiene claro que es hora de reenfocar los mercados. «Llevamos ya desde el primer trimestre del año sabiendo que este iba a ser un año complicado en EE.UU. y que tendríamos que compensar esa facturación perdida con otros mercados. En nuestro caso por el momento al menos lo estamos logrando con impulsos en nuestros principales mercados de exportación (Países Bajos y México) y dedicando más tiempo a mercados que a finales de 2024 no pensábamos haberlo hecho durante 2025, como son Asia (China, Japón, Corea, Sudeste asiático) y Latinoamérica».

Desde Protos, Carlos Villar estima que lo único claro es que «no podemos salir de EE.UU. No se puede tirar por tierra todo lo que se ha conseguido, y el trabajo que se ha hecho hasta ahora. Quizá se pueda perder algo de cuota. La exploración de otros mercados es díficil. Canadá puede ser una región, pero su consumo está muy lejos de EE.UU.; y en México, por ejemplo, se nota que su situación económica ha empeorado por el propio impacto de los aranceles».

Por su parte, Nacho Andrés, de Emilio Moro, cree que podrían «pensar en Asia como un área de desarrollo importante a largo plazo, pero la actual situación de China —motor de consumo en la región—, marcada por una crisis inmobiliaria, un consumo contraído y políticas más estrictas en relación con el lujo y el alcohol, hace muy compleja la posibilidad de compensar el volumen perdido en Estados Unidos. Europa, por su parte, lleva tiempo en una fase de estancamiento económico por razones bien conocidas, por lo que no es un mercado del que podamos esperar un crecimiento significativo».

En este contexto, añaden desde Emilio Moro «América Latina adquiere relevancia. El avance del acuerdo Mercosur podría representar un cambio importante, aunque la dependencia del dólar —y su situación actual, previsiblemente compleja hasta finales de 2026— encarece las compras a Europa y limita el desarrollo a corto plazo. En definitiva, seguimos explorando todas las alternativas posibles, pero reforzando a la vez nuestra presencia en los mercados donde ya estamos consolidados. Nuestro compromiso con Estados Unidos sigue siendo prioritario, y estamos trabajando en todos los escenarios para garantizar la mejor respuesta a nuestros clientes y consumidores».