La realidad virtual y aumentada da una nueva dimensión a las tiendas

Para Susana Gilabert, directora general de la Asociación Española del Retail (AER), la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) aportan una capa de experiencialidad e interacción que transforma la visita en tienda. «No se trata solo de ver productos, sino de vivirlos antes de comprarlos: probar un mueble en tu salón, un coche en una carretera virtual o un pintalabios en tu rostro sin aplicarlo», asegura. Esto genera confianza, reduce devoluciones y aumenta la satisfacción del cliente.

Las posibilidades de uso son amplias y con ellas el concepto de tienda física también se transforma. Desde espejos inteligentes que proyectan prendas en distintos colores y tallas sin necesidad de probárselas, corners interactivos, probadores virtuales donde el cliente explora un catálogo infinito... Ahora, las áreas tradicionales de exposición dan paso a zonas experienciales y esto obliga a repensar la arquitectura y el flujo de la tienda: ya no es necesario mostrar todo el catálogo físico, «sino integrar tecnología que complemente la experiencia y facilite la decisión de compra», apunta Gilabert.

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Pero también existen desafíos significativos. Uno de ellos es concebir la tecnología como mero adorno y no como herramienta estratégica. Cuando la realidad aumentada o virtual no se integra en una estrategia clara, termina relegada al olvido. A ello se suma la falta de formación del personal, que a menudo no dispone de las herramientas ni de la confianza necesarias para acompañar al usuario y convertir la innovación en un verdadero servicio. Y el tercer escollo es la ausencia de indicadores de retorno: se implanta la solución por tendencia, sin medir su impacto en la conversión, la satisfacción o la eficiencia.

El resultado es doblemente frustrante: para la organización, que no ve compensada su inversión y, para el cliente, que percibe la experiencia como algo accesorio y sin valor añadido. En este sentido, desde Plain Concepts explican –basados en su experiencia y en la diversidad de sectores con los que trabajan– que las aplicaciones de Realidad Aumentada (AR) suelen tener una mayor acogida debido a que la mayoría se desarrolla para dispositivos móviles y las hace más accesibles que las soluciones de Realidad Virtual (VR), que requieren de hardware específico.

Según detalla Javier Cantón Ferrero, responsable de proyectos de XR de Plain Concepts, los proyectos de VR que mayor retorno han generado para sus clientes se han orientado a formación interna de empleados, evaluando el nivel de conocimientos mediante sistemas de puntuación, acelerando procesos de incorporación y garantizando homogeneidad de contenidos en distintos idiomas y países. La AR basada en dispositivos móviles, en cambio, favorece la gamificación y mejora la conversión en compras online, permitiendo a los usuarios visualizar productos en su propio espacio físico, comprobar dimensiones y materiales, y compararlos con artículos que ya poseen de la misma marca. Y un elemento clave para lograrlo es disponer de un catálogo de productos en 3D. «Hasta hace poco esta tarea resultaba costosa y laboriosa, pero los avances en IA generativa permiten crear modelos 3D detallados y realistas a partir de fotografías, reduciendo costes y acelerando la adopción», añade.

Sin embargo, «la digitalización también está dibujando dos caminos muy diferenciados en el sector retail», continúa Cantón. Por un lado, existe una parte que busca reducir el número de tiendas físicas para optimizar costes, mientras que la otra intenta crear experiencias diferenciales que incentiven a los usuarios a visitar los puntos de venta en lugar de realizar sus compras exclusivamente online. En este contexto, las experiencias de VR en tienda (especialmente en sectores como automoción o equipamiento del hogar) permiten reducir stock físico y, al mismo tiempo, ofrecer una amplia gama de opciones de personalización y visualización inmersiva. «Es una estrategia que supone un importante ahorro en costes logísticos y de exposición, ya que disminuye la necesidad de transportes y 'placeholders' físicos».

Moda y accesorios, equipamiento del hogar, belleza y artículos de lujo lideran la adopción de este tipo de tecnología. También sectores como la automoción, el bricolaje o la jardinería comienzan a integrarlos. Sin embargo, sectores como alimentación y gran consumo avanzan más lentamente, aunque será cuestión de tiempo debido a su gran potencial, indican desde la AER. «Imaginar que el cliente pueda visualizar el origen de un producto, comprobar sus trazas de sostenibilidad o recibir propuestas de recetas personalizadas en tiempo real transforma por completo la manera de llenar la cesta». Y tampoco se puede dejar de tener en cuenta cómo la irrupción de marcas nativas digitales, nacidas y proyectadas casi en exclusiva a través de las redes sociales, ha sacudido el panorama y obligado a los actores tradicionales a replantear su propuesta de valor. Esta explosión de competidores ha elevado la presión sobre los puntos de venta físicos. Ya no basta con exhibir producto, hay que ofrecer un relato y una experiencia que capturen al cliente en los primeros segundos. Y en este contexto, la búsqueda de un factor diferenciador se vuelve imperativa, apunta Javier Cantón.

El verdadero desafío es equilibrar la inmersión y agilidad. La compra diaria exige rapidez, claridad de precios y mínima fricción; cualquier experiencia que retrase el proceso pierde atractivo. Aquí la realidad aumentada y virtual deben simplificar, no complicar. Se trata de ofrecer información útil con un solo gesto, anticipar preferencias, guiar por la tienda física sin saturar al consumidor de estímulos, sugiere Gilabert.

Lograr esa naturalidad determinará si la tecnología se convierte en aliada cotidiana o queda relegada a un simple recurso promocional. Por otro lado, el reto de la integración tecnológica es evitar que la innovación quede reducida a un simple 'gadget' sin propósito. Es importante que la tecnología refuerce el relato de la marca en lugar de diluirlo, explican desde Plain Concepts.

Si durante años, la realidad aumentada y la virtual parecían patrimonio exclusivo de las grandes marcas, con presupuestos capaces de costear catálogos 3D y dispositivos específicos, hoy en día ese escenario ha cambiado. Las soluciones en la nube, el modelo SaaS y los hardware mucho más asequibles permiten que un pequeño comercio de moda o una tienda de barrio incorpore probadores virtuales o catálogos interactivos sin acometer grandes inversiones. Además, los avances en inteligencia artificial generativa capaces de crear modelos tridimensionales realistas a partir de simples fotografías y la mejora de los sistemas móviles han reducido de forma drástica los costes. La clave está en que las soluciones sean modulares y adaptadas al tamaño del negocio, según detallan desde la AER. «No se trata de replicar lo que hace una multinacional, sino de dar al cliente de la pyme un valor añadido diferenciador», concluyen.

Pero, ante todo, el retail es humano. La tecnología no sustituye la empatía, la escucha activa ni la confianza que transmite un buen profesional, explican los expertos. Puede agilizar procesos, facilitar decisiones y enriquecer la experiencia, pero el cliente sigue valorando el contacto personal como factor absolutamente diferencial. El futuro no es una disyuntiva de «personas o tecnología», sino de personas potenciadas con tecnología.

En Plain Concepts insisten en la misma idea: la atención humana es imprescindible y aporta un valor que ninguna pantalla puede replicar. El dependiente del mañana será un asesor híbrido, apoyado en AR y VR para mostrar mejor los productos, pero con la calidez y la cercanía que hacen memorable cada interacción. Eso sí, gran parte de las tareas internas, a menudo tediosas y repetitivas, tenderán a ser automatizadas. La clave estará en liberar tiempo para que el personal pueda centrarse en lo que realmente fideliza que es acompañar, orientar y generar confianza en un cliente que espera experiencias fluidas, personalizadas y profundamente humanas.