El pequeño comercio se aferra a la digitalización para contener su agonía

Sobre el papel la fórmula para la supervivencia parece clara, pero los datos evidencian que en la práctica queda trabajo por hacer. España contaba en 2020 con 435.836 puntos de venta minoristas (el 81,9% tenía de cero a dos asalariados), cifra que en 2024 se desplomó hasta los 384.774, lo que supone un retroceso cercano al 12%, según el Directorio Central de Empresas publicado por el INE. La peor parte se la llevaron las tiendas a cargo de una única persona, que pasaron de totalizar 215.550 a 171.489, un descenso del 20,44% en solo cuatro años, mientras que las formadas por uno o dos empleados cayeron un 5,29%. Conforme aumenta el tamaño, la sangría de cierres se revierte: los establecimientos del tramo de tres a cinco trabajadores aumentaron un 2% en dicho periodo, los de seis a nueve se mantuvieron en un número estable, los de 10 a 19 crecieron un 1,28%... Es decir, es en los autónomos solitarios y en los que contratan a un personal mínimo donde el escenario se agudiza.

Atrapados en la vorágine del día a día, preocupados por evitar que sus escaparates se apaguen para siempre, la digitalización la perciben con frecuencia como un lujo inasumible más que como una oportunidad. Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), explica que el sector atraviesa una situación complicada que ha ahogado las cuentas de los actores modestos, esos que cincelan la identidad de los vecindarios.

«Una tienda física se enfrenta hasta a 3.000 normas que pueden afectarle y el curso pasado se aprobaron, de media, 3,4 normas al día en nuestro país. Las empresas con plantillas muy reducidas o que ni siquiera tienen se ven obligadas a destinar demasiados recursos para cumplir esas exigencias, lo que les impide dedicarse a llevar su negocio», lamenta. Las sucesivas subidas del salario mínimo interprofesional (se ha incrementado en un 61% desde 2018) o la necesidad de competir con las grandes superficies y los gigantes de internet forman la tormenta perfecta. «Ajustan tanto los márgenes que al final dejan de ser rentables», señala como la consecuencia.

La lucha para que las cuentas salgan y las urgencias cotidianas relegan a un segundo plano el viaje innovador: «Si hablamos de formatos muy pequeños, que carecen de departamentos especializados, el empresario no sabe ni por dónde empezar. Si externaliza la digitalización asume un coste añadido y si no delega, le falta tiempo». Por este motivo, el respaldo de las administraciones públicas se vuelve vital.

«Pedimos que las ayudas a la digitalización no se limiten a una inyección puntual, sino que contemplen un acompañamiento sostenido», dice Torres. En este sentido, cree que iniciativas como el Kit Digital son positivas, pero incompletas: «La digitalización es un proceso en el que se va progresando y a los pequeños hay que darles acompañamiento. No tienen músculo financiero y lo esencial es que se aprueben programas plurianuales».

En esa visión a largo plazo y en la conveniencia de un asesoramiento adecuado hace hincapié Celia Ferrero, vicepresidenta de la asociación de autónomos ATA. «El envejecimiento de la población empresarial conlleva mayores dificultades de adaptación al contexto digital por parte de los propietarios. Iniciativas como el Kit Digital están ayudando, pero el problema es que tiene que haber un acompañamiento», subraya como una asignatura pendiente. Recuerda que en la época de la pandemia, quienes más avanzaron en este terreno fueron precisamente aquellos que recibieron 'formación a medida' por parte de sus hijos, que conocían el negocio y la tecnología, por lo que les aconsejaron las herramientas apropiadas. «Si no hay alguien que les acompañe en el camino, no lo van a hacer», sentencia.

Para Ferrero, otro error recurrente reside en la complejidad de los discursos en torno a la digitalización, que asustan a buena parte de los comerciantes «cuando en realidad todo es más práctico». Defiende que el propósito no debería ser que entiendan en qué consiste la tecnología, sino que sepan cómo aplicarla para resolver sus necesidades, para lo cual la mentorización es determinante.

También se requiere inversión. «El Kit Digital está funcionando muy bien. Han sido ambiciosos en el número de microempresas y autónomos a los que querían alcanzar, pero el inconveniente son las cuantías. El programa es un primer paso positivo, pero se tiene que hacer mucho más», resume Ferrero, que entiende que es imperativo que desde lo público se tomen todas las medidas necesarias para facilitar la pervivencia de los negocios de proximidad, que vertebran el territorio nacional.

A pesar de su larga historia, Ancar 3, una droguería y perfumería del barrio de San Cristóbal de los Ángeles (Madrid), ha sabido adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de la sociedad y explotar al máximo las ventajas de las redes sociales. Su actual CEO, Fernando Carmona, lo tiene claro: «O te aclimatas o te aclimueres». Bajo esa filosofía, ha conseguido que el humilde emprendimiento iniciado por sus padres y sus tíos en 1963 haya resistido embates de todo tipo, incluido el Covid, un revés que aprovecharon para introducir nuevas categorías de productos en la tienda online, que desde 2007 ya estaba disponible para juguetes. «Los artículos de limpieza, por ejemplo, aportan clientes recurrentes, que compran con una cierta periodicidad», comenta.

En la actualidad este canal supone en torno al 60% de las ventas, un logro en el que ha tenido mucho que ver la estrategia en Instagram, TikTok o YouTube, donde la cara visible del negocio comparte trucos para el hogar, desgrana lo más vendido del mes… Entre todas sus cuentas corporativas superan los 400.000 seguidores, una popularidad gracias a la que han conseguido acuerdos con fabricantes que les han permitido lanzar productos bajo su propia marca. «Tienen un valor diferencial respecto a lo que existe en el mercado», resalta con orgullo Carmona, que considera trascendental que pymes como la suya aprecien el valor de los datos. «Los pequeños negocios –destaca– no vivimos de lo que vendemos, sino de lo que ganamos, por lo que necesitamos un sistema informático que nos proporcione estadísticas útiles y que, a la vez, sea lo suficientemente sencillo para que sepamos interpretarlo sin una formación específica». Herramientas digitales con las que Ancar 3 ha comprobado que el comercio de proximidad también puede triunfar en el vasto universo online.

Sin embargo, a muchos pequeños empresarios, absorbidos por la operativa cotidiana, les resulta casi imposible dedicar esfuerzo e inversión a la transformación de sus modelos. Y es en este punto donde la administración adquiere una relevancia fundamental. El Ayuntamiento de Málaga, por ejemplo, ha aprobado dos iniciativas para impulsar el comercio local dotadas con 3,33 millones de euros, 2,42 procedentes de fondos europeos y el resto a cargo del consistorio. En el primero efectuaron actuaciones como la instalación de taquillas inteligentes en la red de los mercados municipales o la realización de campañas de formación en el ámbito digital, pero como revela Elisa Pérez de Siles, concejala de Comercio, había establecimientos reacios a la venta online. Por este motivo, crearon un 'marketplace' público, Yocomproenmálaga, desde el que los usuarios acceden al perfil de diferentes locales, consultan sus catálogos de productos y precios y añaden los que les interesen al carrito.

«Ofrecemos distribución gratuita para el establecimiento y para el destinatario. Contamos con vehículos eléctricos para hacer los repartos por la ciudad, aunque si el comprador lo desea, también puede retirar el pedido de las taquillas, que son refrigeradas, o recogerlo en tienda», detalla la concejala, que asegura se han adherido a la plataforma más de 530 comercios, de los que 199 corresponden a puestos de los mercados municipales. «En seis meses hemos tenido un tráfico comercial de 70.000 euros», precisa.

Consciente de que para estos minoristas el presente devora cualquier otra prioridad, el consistorio llevó a cabo formaciones 'in situ' personalizadas para enseñarles cómo cargar los productos a la plataforma, lograr que resultasen llamativos… «Lo que necesitan son herramientas prácticas que les ayuden a competir», afirma.

Otra de las novedades es una aplicación de señalética digital inteligente, OK Located, que gracias a la colocación de balizas electrónicas ('beacons') debajo del mostrador permite enviar promociones y descuentos en tiempo real a los móviles de los usuarios que se encuentren cerca de los establecimientos participantes.

Desde BeeDigital, plataforma de tecnología y servicios de marketing digital diseñada para pequeños negocios y autónomos, manejan datos que ponen de manifiesto un amplio margen de mejora. «A nivel general, apenas una de cada tres empresas por debajo de los 10 empleados tiene página web y solo el 2% vende a través de ella (el porcentaje sube ligeramente en retail). Algo más de la mitad, el 59%, cuenta con ficha en Google, pero muy pocas la tienen trabajada y han solicitado la propiedad», resume Carmen San Emeterio, directora comercial y de marketing de la firma. Las dinámicas de consumo actuales obligan a superar el déficit. «La mayoría de las decisiones de compra se gestan en internet, donde buscamos información y reseñas antes de pisar la tienda física. Aunque la transacción final se cierre en el comercio, no tener presencia digital significa no ser visible para los clientes», sostiene.

Es por ello que la compañía proporciona a las pymes que contratan sus servicios una solución 'todo en uno' que les resulte comprensible y, sobre todo, que impacte en su negocio. «No tienen que percibir que compran tecnología, sino que gracias a su implementación están obteniendo resultados directos que impulsan su competitividad en el mercado», indica San Emeterio. A su juicio, la inteligencia artificial, además, contribuye a democratizar la digitalización: «Lo importante es que los pequeños comercios entiendan cómo utilizarla y que les mostremos casos de uso sencillos que resuelvan sus problemas habituales».

Un botón de muestra del potencial de la innovación para los pequeños comercios es Máquinas de Coser Dioni, abierto en 1982, que gracias a internet ha pasado de contar con una tienda en Palencia a exportar a todos los rincones del planeta. «Los comienzos del 'ecommerce' fueron duros porque no teníamos las herramientas que hay ahora ni el conocimiento que hemos adquirido con el tiempo. Facturábamos muy poco, pero con los años nos convertimos en un referente de la venta online de máquinas de coser y de bordar, de accesorios, etc.», cuenta Gerardo Melero, director general de la compañía fundada por su madre, Dioni Serna, que se mantiene al pie del cañón.

Gracias a los esfuerzos en digitalización han conseguido hazañas impensables si solo operasen en el entorno físico, como trabajar para el Ministerio de Perú. «Allí están apostando fuerte por la FP de corte y confección. Hace dos semanas enviamos un contenedor entero de máquinas con destino al país y ahora estamos preparando un segundo pedido», expone Melero, para quien es clave que la incorporación de las nuevas tecnologías se acompañe de un trabajo perseverante y minucioso que incluya el análisis de datos. «Todas las semanas organizamos una reunión de analítica para tomar decisiones. Si vemos, por ejemplo, que un producto lo visita mucha gente pero se ha dejado de vender, investigamos las posibles causas y ponemos remedio», apunta.

Al comercio local no le queda otra que virar el timón hacia el horizonte digital, abrazando la tecnología como el faro que guiará su supervivencia.