¿A qué huelen las marcas? Al consumidor se le conquista por el olfato

A pesar de ser algo intangible, el olfato nos aporta mucha información y es muy habitual utilizarse en los puntos de venta , aunque en muchas ocasiones los consumidores no se dan cuenta. Por ejemplo, olor a chicle en tienda de juguetes , a bronceador en la agencia de viajes y a redbull en las discotecas. Conocida es la pionera estrategia de Disney en sus parques temáticos en donde a través de unos aparatos desprende el olor a palomitas de maíz recién hechas.

«El olor es capaz de generar sentido de pertenencia , y estás más predispuesto a comprar», subraya Torreblanca. Por ejemplo, al entrar en un Burger King huele a carne a la parrilla o a café en el Starbucks, « y se potencia más ese olor». El profesor, también director de Sinaia Marketing, destaca el aroma elegido por la cadena de hoteles Swissôtel, para identificar su marca. « Sus hoteles huelen a dinero , saben muy bien cuál es su público objetivo, y ha estado muy acertado».

Es precisamente clave tener en cuenta ese público para acertar en la estrategia de marketing olfativo, y «debe existir una coherencia estratégica para buscar una asociación entre el perfume y los valores de la marca », matiza el docente. Por ejemplo, la marca de zapatos Eli, a la hora de elegir su aroma, optó por un perfume de lino, uno de los materiales que utiliza y que se asocia al hogar.

Torreblanca recuerda además que la estrategia de marketing olfativo cobra fuerza cuando se combina con otro sentido. «Si hueles algo y luego lo ves es maravilloso. El olfato puede ser la punta de lanza en una buena estrategia », añade. A comienzos de 2008 el Partido Socialista Catalán (PSC) presentó su aroma, el primer partido en tener su propio perfume. Con pétalos de Damasco se pretendía favorecer la reflexión y el entendimiento. El artífice de esta estrategia fue Albert Majós , fundador de Trison Scent, quien antes había intentado poner aroma a Barcelona, sin el éxito que después le llegó con el PSC. A partir de ahí empezó a colaborar con el grupo Inditex y ya son muchas las empresas que llegan a él para poner olor a su marca.

«Estamos en los inicios de los inicios del marketing olfativo. La fragancia puede transmitir todos los valores que tú quieres », indica Majós. Eso sí, «es importante saber que no se puede conseguir que una fragancia transmita a todos el mismo mensaje porque los olores van asociados a la vida personal de cada uno».

Dicho esto, son muchas las marcas que acuden a esta empresa para buscar su fragancia , aquella que la identifique con sus valores y que le permita posicionarse mejor y vender. «Se asocian cosas positivas a la fragancia para que puedas relacionarlo en positivo», añade.

Para conseguir ese resultado positivo hace falta unir el trabajo de perfumistas y de diseñadores gráficos. « Se definen los valores para luego transformarlos en olores . Hay familias olfativas y realizamos un taller con el cliente para que el perfumista pueda orientarlo», explica el responsable de Trison Scent. Trabajan sobre todo con el mundo de la moda, de los hoteles y de la automoción, que es donde se utiliza más el marketing olfativo, pero «estamos incluso trabajando con medicamentos oncológicos».

Para ambientar los espacios se puede usar la tecnología de la nebulización . «La fragancia pasa de estado líquido a gaseoso, se esparce de manera homogénea a través de los canales de aire acondicionado o por equipos autónomos», explica Majós, quien recuerda que «lo importante es que al entrar al espacio captes esa fragancia de tal forma que te quedes con ganas de oler un poco más».

Otra de las tecnologías es la de la difusión seca , «con pequeñas turbinas que soplan sobre polímeros y mandan aire perfumado», explica Arnaud Decoster , fundador y CEO de Sensology, la única empresa que en España utiliza este tipo de técnica.

Decoster trabajaba anteriormente en marketing promocional, sobre todo centrado en acciones visuales y se dio cuenta de la necesidad de utilizar más el sentido del olor, «creando emociones». Algunos de sus trabajos pasan por dar olor a los eventos . Por ejemplo, puso aroma al stand de Bayer en Ifema. Y en otras ocasiones, le llegan pedidos impensables como el de buscar una fragancia para una comunidad de vecinos «para disminuir la tensión en las reuniones y relajar a la gente».

Sensology cuenta con 40 perfumes de alta calidad, aunque algunos de sus clientes buscan crear el suyo propio. Cuando esto ocurre, él es partidario de que las marcas vayan cambiando de aroma en función de la época del año , tal y como se hace con los escaparates.

Pasada la pandemia, Arnaud Decoster señala que ya son muchas las marcas que recurren a los aromas para ofrecer a los consumidores «una sensación mayor de seguridad y de tranquilidad».