De los cromos al juguete número uno en España: la empresa familiar catalana detrás del fenómeno de los SuperThings

Hace apenas unas semanas salió a la venta la serie nueve; solo hace falta introducir en Twitter el término para encontrar infinidad de tweets en los que los padres se avisan, entre ellos, de que comienza la búsqueda de estas figuritas. Se comercializan desde 2018 y sacan dos series al año: una en enero y una en la vuelta al cole .

«Antes todos los puestos estaban dominados por Panini. El fútbol mandaba», relata Castro en medio del mercadillo. Explica entonces que, si la primera serie pasó más desapercibida, con la segunda y tercera la cosa despegó. «Se añadieron muñecos cristalizados, coches, grúas, y cápsulas», dice. Y así, poco a poco, los muñequitos se fueron abriendo camino en el mercado y desplazando a los cromos futbolísticos.

El puesto está rodeado de pequeños que remueven los SuperThings, divididos según la serie a la que pertenecen; buscan aquellos que les faltan. El precio de cada figura oscila entre los 0.70 u 0.80 céntimos , lo mismo que costaría una nueva. «Aquí no vendemos sobres, porque respetamos a los kioskos», asegura Castro. Al lado de las grandes cajas hay una de metacrilato, dividida en pequeños huecos y cerrada con un candado. En ella, unos SuperThings un poco distintos. «Esos son los ‘superaros’», apunta Francisco Castro. Los vende a 25 euros cada pieza.

Pero, tal vez, lo más interesante sobre el que es el juguete, ahora mismo, más popular en España, es quien está detrás: la empresa catalana Magic Box Toy . La compañía fue fundada en 1992: comenzó como una empresa familiar y, asegura Virginia Colvee, directora de marketing internacional de la empresa, «lo sigue siendo». Pero aunque se autodenomina empresa familiar, en realidad están a punto de llegar a ser globales. Ya cuentan con oficinas propias en Polonia, UK e Italia. «Y tenemos con distribuidores en Francia, Alemania, el este de Europa y México. Estamos negociando para entrar en Rusia, China, Australia y EE.UU. con la intención de estar presentes en los cinco continentes en tres años», asegura.

Si ahora Magic Box Toy está centrada en productos como estos muñecos –sus otras apuestas actuales: las muñecas ‘KookyLoos’ y los coches ‘T-Racers’–, no siempre fue así. En 1992, su año de lanzamiento, estaban especializados en los álbumes de cromos y cartas, «basados en clubes de fútbol y selecciones nacionales». También fueron los que trajeron a España los famosos Gogos, algunos de los tazos de Pokemon o Dragon Ball o incluso los álbumes de fotos coleccionables, como el de las Spice Girls. En 2014 lanzaron los Zomlings, precursores de los SuperThings. Y después, el producto estrella, que desde 2018 arrasa en kioskos, papelerías, cajas de supermercados y también, portales de reventa online. «El inicio fue el coleccionable; ahora estamos viviendo una transformación de empresa de coleccionables a empresa juguetera », añade Virginia Colvee.

Aunque el punto álgido de la venta online de estos muñecos de segunda mano tuvo lugar hace unos años, en algunos portales se siguen vendiendo tanto SuperThings ‘normales’ como esos ‘ultrararos’ cuya consecución trae de cabeza a muchos. Desde la empresa catalana, aunque celebran el éxito de los muñecos, se duelen de que sea tan difícil para los niños conseguir uno de los especiales. «Queremos evitar la reventa de los 'ultrararos' », explica Colvee. Por eso, asegura que si un niño les manda una foto de su colección de SuperThings, y le falta uno, ellos se lo envían.

El fenómeno SuperThing va más allá de los muñecos físicos. La clave está todo lo que los complementan. «Es una historia con héroes y villanos», explica Colvee. Así, más allá de la compra de los muñecos, los niños forman parte de una experiencia transmedia en la que hay pequeños episodios en Youtube con sus personajes favoritos («Desarrollamos un 'storytelling' paralelo a través de una webserie»), juguetes derivados de la marca, e incluso una exposición. Esta ha viajado por toda España: los monigotes visitaron Madrid, Barcelona y su última parada ha sido Bilbao; prometen nuevas fechas.

La última serie, la primera del 2022, salió a la venta hace unas semanas. Desde Magic Box Toy aseguran que «hay SuperThings para rato», y que ya están trabajando en las series que lanzarán en 2023. Los pequeños muñecos de héroes y villanos ocupan los puestos de juguetes más vendidos de Amazon . Durante varias navidades, sus productos complementarios han sido lo más demandado por los pequeños. Y cada nueva serie, arrasa en pocos días. Lo dicho: «Hay SuperThings para rato».