'Woke' de lujo

Si el primer síntoma fue la aparición de intelectuales de izquierdas apuntando que el movimiento ‘woke’ es de derechas, basándose en unos orígenes protestantes y unas ideas que, por malas, difícilmente podrían ser de izquierdas (y obviando convenientemente el germen en las universidades americanas y su sustrato y militancia eminentemente identitarios de izquierdas), a estos les siguió el jilguero en la mina que es el abandono de sus preceptos por parte de las grandes marcas.

Lo ‘woke’ ha dejado de ser rentable y esa será su tumba. Disney, por lo pronto, ha detenido su siguiente proyecto: debido a ese fracaso de la nueva y políticamente correcta Blancanieves, la adaptación de ‘Enredados’, la historia de Rapunzel, se ve interrumpida, no se sabe si definitivamente.

Lo ‘woke’ ya no vende. Sin embargo, al tiempo que esto ocurre en compañías como Disney, Netflix o Gillette, que tras entregarse desprejuiciadamente a los brazos del movimiento ahora se alejan de él, una marca de lujo como Yves Saint Laurent lanza una nueva campaña con la que pretende concienciar sobre la violencia machista.

El comercial es un típico anuncio de perfumes (glamuroso, protagonistas guapísimos, escenarios románticos). Él la abraza, la espera bajo la lluvia, la observa enamorado mientras baila, jueguetean en un puente, la besa cuando va a salir… y ahí cambia la cosa. Cambia la música y aparece una leyenda: «¿Ha notado señales de abusos en este filme?». Intrusión, acecho, celos, manipulación, aislamiento… «El abuso puede venir con señales de advertencia».

Es llamativa la brecha entre comportamiento y tendencia general entre marcas y esta campaña. ¿Por qué no antes, cuando lo ‘woke’ estaba de moda y el compromiso era o parecía, global? ¿Por qué ahora? ¿Cuánto contiene de auténtica preocupación por un problema social y cuánto de oportunismo?

«Valores y responsabilidad social», aplauden unos. «El marketing para generar conciencia», dicen otros; «para desmantelar mitos románticos», añaden aquellos. Pero lo que parece, más bien, es un ejercicio de exhibición moral, aquello de las ‘luxury beliefs’ que acuñaba Rob Henderson, combinado oportunamente con lo que otros han dado en llamar ‘purplewashing’ (disculpen el abuso de extranjerismos).

Quizá, ante ese cambio en las tendencias, haya un nicho de mercado a explotar entre el pecio de aquello que consiguió calar en la sociedad y que se resiste a desaparecer. No parece mala idea enlazar productos de lujo e ideas de lujo, pues si estos cada vez son menos inaccesibles para el gran público, pero se asocian con esas ‘luxury beliefs’ que marcan ahora la distinción social, las clases altas tendrán muy claro cómo marcar estatus.

O, tal vez, la firma está genuinamente preocupada por la violencia en la pareja. En este supuesto, la cosa es más preocupante: no parece contemplar que sea la mujer la celosa, la manipuladora o la acechadora y convierte pequeños gestos cotidianos en señales de alarma a tener en cuenta. Así, no sé si prefiero pensar que la campaña es oportunista e interesada o sesgada y alarmista.