Manuel Moreno, experto en redes sociales, durante la entrevista
Manuel Moreno, experto en redes sociales, durante la entrevista - Ernesto Agudo

«La enciclopedia del community manager»Manuel Moreno: «Facebook se preocupa por cumplir la ley de la UE y no de los usuarios»

El experto en redes sociales habla con ABC sobre el futuro del gestor de contenidos en las empresas, de los efectos que ha tenido el escándalo de Cambridge Analytica y de cómo afectará la adaptación de la plataforma a la Protección de Datos

MADRIDActualizado:

Tuenti, esa red social más utilizada en España durante algunos años y a la que muchos llamaron «El Facebook español», no sobrevivió a la revolución constante de internet. MySpace tampoco. El mismo futuro tuvo Vine y una larga lista de herramientas que han sido olvidadas. El canadiense Jonathan Abrams, no lo sabía en ese momento, pero desde que creó en 2002 Friendster la primera red social, cambió la forma de comunicarnos y desencadenó una lucha por ser la plataforma que más usuarios acogiera.

Durante estos últimos años, muchas plataformas se han quedado por el camino, han surgido otras y en caso excepcionales como LinkedIn, la más longeva de las que utilizamos actualmente, han seguido existiendo. Y entre todo este barullo, Facebook apostó por los primeros servicios para las empresas, las «fanpage». Un punto de inflexión que hizo necesario la presencia de profesionales que gestionaran las marcas en internet: los «community manager».

Los cursos y máster dedicados a esta nueva profesión aparecieron de la nada prometiendo un trabajo en este sector, las empresas querían estar en las redes para que sus contenidos se convirtiesen en virales. Mientras, cuentas como la de @policia en Twitter liderada por el periodista Carlos Fernández se hicieron famosas por su forma de conversar con los usuarios. Pero lo cierto es que, a diferencia de las nuevas generaciones que ya han nacido sumergidos en este mundo, las demás han tenido que aprender a moverse en él.

Todos estos vaivenes los ha querido recoger Manuel Moreno, uno de los periodistas más influyentes de internet en España, en su nuevo libro «La enciclopedia del community manager». Tras escribir hace tan solo cuatro años «El gran libro del community manager», Moreno, consciente de los cambios en este corto periodo de tiempo y de «la demanda» que existe, ha escrito una guía «superactualizada» de las últimas novedades y herramientas en el mundo del social media. En él, incluye desde las nuevas modificaciones de los algoritmos de Facebook, pasando por un capítulo solamente dedicado a Instagram, hasta la nueva aplicación de WhatsApp Business.

De este modo, el experto y fundador de TreceBits.com hace una reflexión sobre los recientes acontecimientos que han afectado a la gran red social de Zuckerberg, sobre su futuro y el de resto de plataformas.

«Sí, ha estallado [una burbuja del community manager]. A las empresas se les había prometido que por el hecho de estar en las redes sociales iban a aumentar su cuenta de resultados al final de mes»

¿Ha estallado la burbuja de las redes sociales?

Sí, ha estallado. A las empresas se les había prometido que por el hecho de estar en las redes sociales iban a aumentar su cuenta de resultados al final de mes y a los periodistas se les había dicho que por hacer un curso de «community manager» conseguirían trabajo de forma prácticamente mágica. Todo esto fue generando unas expectativas que formaron esa burbuja y que ahora ha explotado.

¿Y cómo se puede solucionar?

Respecto a los «community manager» con mucha formación, son los principales escaparates que tiene una compañía en internet y no se puede dejar esa tarea a cualquiera como se ha estado haciendo hasta ahora que se recurriría a informáticos, becarios o al vecino.

¿La figura del «community manager» seguirá existiendo a largo plazo?

Sí, van a seguir existiendo porque lo bueno es que nunca se les llamó «Facebook Manager», «Twitter Manager» o «LinkedIn Manager». Lo importante no son las plataformas sino esa figura que se dedica a conversar, que es el objetivo de las redes sociales.

Pero al final las empresas no suelen generar mucha conversación…

Lo que quiere el directivo es vender y hacer mensajes corporativos que a los usuarios no les interesan. Hay que hacer contenido de valor. Aunque ya sí, se está profesionalizando el oficio del «community manager», las empresas están tomando consciencia de que es un puesto fundamental de la compañía. Pero queda aún mucho camino por recorrer.

¿Cuáles son las empresas que diría que son ejemplo de generar conversación?

Las aerolíneas como Iberia, que a pesar de tener un reto muy importante porque los usuarios solo se acuerdan de ellas cuando tienen un problema, ofrecen un buen servicio de atención al cliente. Y en España hay empresas pequeñas que gestionan las redes sociales muy bien, muchos empresarios se han tomado muy enserio estar en contacto con los miembros de su comunidad y en eso somos pioneros. Siempre nos fijamos en cómo lo hacen en Estados Unidos y aquí hay gente que lo está haciendo muy bien. Por ejemplo, un chico en Barcelona tiene una tienda de té y vende más a través de las redes que en su tienda física o una empresa de Jaén que vende bocadillos por WhatsApp.

El escándalo de Cambridge Analytica en el que se destapó la filtración de los datos personales de 50 millones de usuarios con fines políticos y comerciales ¿ha marcado un antes y un después en Facebook?

No creo que tanto. Todo el movimiento «Delete Facebook» no ha tenido ningún tipo de consecuencia, la gente sigue utilizándolo y ni se lo plantean. Los que hablamos del escándalo somos los expertos y los medios, pero la gente de calle no, ellos no saben que Instagram es de Facebook o se eliminan Facebook pero siguen usando WhatsApp que también es propiedad de Zuckerberg. Hay mucho desconocimiento y además no es la primera vez que tienen escándalos, de aquí a cuatro meses nos hemos olvidado.

A partir de este altercardo, ¿los usuarios serán más reticentes a compartir sus datos?

Quizás cambien un poco y se lo planteen, pero solo unos pocos. Estoy convencido de que la mayoría de usuarios van a seguir compartiendo sus fotografías de su fin de semana con los amigos o de sus hijos sin plantearse las implicaciones que puede tener que los niños pequeños estén dando la vuelta por las redes sociales. La mayoría van a seguir utilizando estas plataformas porque solo quieren estar en contacto con sus amigos.

Desde el próximo 25 de mayo Facebook se va a adaptar a las leyes de Protección de Datos de la Unión Europea ¿por qué ha tardado tanto en dar este paso y qué va a cambiar?

Se han visto obligados por el escándalo de Cambridge Analytica y sobre todo, porque a partir del 25 de mayo la UE los obligaba, pero lo han querido vender como que quieren proteger más a los usuarios. La realidad es que van a dejar a los que viven fuera de la Unión Europea al margen de estas medidas, por lo que se preocupan por cumplir con la ley y no por los usuarios. Con esta adaptación Facebook va a ser más transparente, van a cambiar su centro de privacidad para que los usuarios tengan más conocimiento de con quién comparten su datos y habrá una pestaña que dirá a qué aplicaciones le has dado acceso a ellos. De hecho, ese es uno de los principales problemas. Es decir, cuando no leemos las condiciones de uso, al inscribirnos en la plataforma estamos firmando un contrato con la red social y le damos a aceptar todo rápido. Al igual ocurre con el típico concurso, no nos paramos a pensar qué implicaciones tiene participar y regalamos nuestros datos, ahora a partir de mayo todo esto tiene que ser más transparente.

En su libro menciona lo fácil que es abrirse una cuenta en Facebook ¿pero por qué es tan complicado cerrarla?

Es complicadísimo, ahí sí que tendría que haber más transparencia. Cuando vas a eliminar la cuenta lo primero que aparece es que no puedes, solamente permite desactivarla durante 30 días, es decir, básicamente que la apagues pero que Facebook sigue teniendo toda tu información. Además, juega con lo emocional, en el momento que vas a eliminar la cuenta aparece una fotografía de tus amigos diciendo que tal persona te va echar de menos. La compañía no quiere que te vayas porque su métrica principal es el número de usuarios. Yo creo que debería tener la misma facilidad inscribirse como borrarse de Facebook. Por otra parte, el usuario tampoco tiene muy claro al eliminar su perfil, cuánto tiempo la plataforma guardará sus datos.

«Quizás en un futuro Facebook será para las personas de la tercera edad»

¿Alguna vez se ha planteado eliminarse la cuenta de Facebook?

No -asegura de forma rotunda-. Es verdad que tiene esas condiciones de uso pero me parece una plataforma muy útil tanto a nivel personal como empresarial, pero es cierto que hay que jugar con sus reglas. Al final es una cuestión personal en la que debes valorar si te compensa pagar con la información que compartes de la manera que tú quieras en comparación con lo que te proporciona. A mí de momento sí me vale la pena, de hecho, hay otras redes de las que he quitado mi perfil porque no me compensaba, un ejemplo es Vero, que hace varias semanas todos hablábamos de ella, de «aquí está ya el Facebook killer», «es la mezcla de Facebook e Instagram». Tres semanas después, ya nadie la menciona y entras y al no ver actividad te vas.

¿Por qué los jóvenes cada vez más dejan de estar en Facebook?

Porque están sus padres, madres, abuelos… No creo que vaya a afectar demasiado, aunque eso sí, es el grupo que más ha bajado y la propia red lo sabe, por eso intenta aplicar nuevas funciones como las «stories», a pesar de que nadie las usa, o los filtros para el perfil. Obviamente se va haciendo más mayor el público de Facebook, y a lo mejor en un futuro es solo una red social para las personas de la tercera edad, pero ya se encargará Zuckerberg de tener productos para los más jóvenes ya sea Instagram u otra red social.

En el el capítulo dedicado a Instagram comenta que «es el mayor caso de éxito de la última década» ¿cree que pronto superará a Facebook?

En el fondo a Zuckerberg le daría lo mismo porque es la misma empresa. Facebook es para un público mucho más amplio y lo que más crecen son los usuarios de más de 55 años que no están en Instagram. No creo que lo vaya a superar al tener un nicho más amplio.

¿Podría haber llegado el final Facebook?

No, yo no lo veo, llevábamos años deseando el final de Facebook, había muchos titulares de que iba a acabar en 2017 y no. No va ser tan fácil que muera, posiblemente el que conozcamos dentro de 5 años será totalmente diferente al de ahora al igual que hace 5 años atrás: no existían las «stories» ni «Facebook Live» y el video casi no se compartía. Ahora Facebook quiere ser un YouTube… pero Zuckerberg es muy listo y no va a permitir que Facebook muera tan fácil.

¿Cómo le afectará a las empresas el nuevo algoritmo de Facebook?

Cada vez va a ser más difícil aparecer de una manera orgánica, es decir, sin pagar, porque el algoritmo potencia sobre todo las publicaciones de los amigos, lo que quiere Facebook es generar conversación y van a «esconder» las publicaciones de los medios de comunicación y empresas. Hace unos meses hicieron un experimento en algunos países y desaparecieron las empresas del «timeline». Han estado jugando con este algoritmo y nadie nos dice que más adelante lo implemente. Son una empresa y ellos quieren ganar dinero, cuanto más, mejor.

¿Cómo se pueden combatir las «Fakes News»?

Hay tres pilares. Las redes sociales tienen parte de responsabilidad, porque no han hecho nada y gracias a los escándalos empiezan a moverse. A partir del 8 de mayo no se permitirá que al compartir un enlace se modifique el título, solo lo podrán hacer los propietarios del contenido, con eso se evitan titulares falsos. Es una pequeña medida. Los periodistas y medios también tienen parte de su responsabilidad. Por buscar el click están haciendo noticias que no son veraces o medios satíricos que no dicen que lo son, hacen virales sus contenidos y la gente se los cree. Y los propios usuarios tenemos que tomar conciencia. Todo lo que se comparte en las redes sociales no es verdad, hay que tener ese espíritu crítico de no seguir dándole veracidad a todo lo que se ve en las redes como antes ocurría con la televisión.

Las nuevas generaciones han nacido y crecido ya con estas herramientas. ¿Cómo afectará este cambio al mundo social media?

Ayudará porque la conciencia de estar presente en las redes estará más integrada en ellos. Cuando un chaval que ahora tiene 5 años cree su «start up» con 25 años, dará por hecho que debe estar en las redes sociales y de un modo profesional. Las nuevas generaciones vienen empujando muy fuerte para que su uso sea mayor y de una manera más segura, esperemos. A nosotros nadie nos ha enseñado a utilizarlas y lo hemos hecho a base de prueba y error así que en un futuro los jóvenes sabrán cuáles son las más interesantes y cómo usarlas.

¿Cuál y cómo será la red social que revolucione de nuevo a los usuarios?

Si lo supiera… es complicado saberlo porque cuando escribí mi primer libro hace solo cuatro años, Instagram se trataba de pasada y fíjate ahora en el boom que es. Es la que más crece y nadie se lo podía imaginar. Por eso, en este libro hay dedicado un capítulo entero a ella y se podría hacer un libro entero. Nunca se sabe lo que va a venir, se pueden anticipar tendencias como que las redes sociales van a ser más audiovisuales, estamos en la época de las fotografías, pero todas las plataformas van hacia el vídeo y por eso ya están potenciándolo. Obviamente, serán para el móvil, se podrán utilizar en cualquier lugar, seguramente incorporen realidad aumentada, inteligencia artificial y mil cosas que no sabemos. Es apasionante no saberlo. Vivir esta revolución tecnológica es emocionante.

¿Es adecuada la edad mínima exigida a los menores para abrirse una cuenta?

Facebook pide 14 años en España y WhatsApp la semana pasada dijo que iba subirlo a 16 años, lo que es curioso porque no se va a controlar, es una medida vacía. Recuerdo cuando existía Tuenti y a algunos se les pedía una fotocopia del DNI para corroborar la veracidad de la edad, había un control mínimo que ahora no existe. La limitación está ahí, pero los jovencillos tienen perfiles en las redes sociales, es una barrera invisible porque todos las utilizan.