Steve Jobs, la sombra del hombre obsesionado por los detalles todavía recorre Apple

Los detalles cambian el mundo. Y Steve Jobs era un maniático de los detalles. En 2001 ya existían los reproductores mp3, pero Apple los reinventó con el iPod. En 2007 ya había teléfonos inteligentes, pero la aparición del iPhone revolucionó el concepto. Claro que los detalles también pueden cambiar la visión que se tiene de un hombre: «Steve Jobs podía ser un capullo, pero no un cabrón» , que diría Cook. Los detalles.

La frase resume «El libro de Steve Jobs», la última biografía del fundador de Apple escrita por Brent Schlender y Rick Tetzeli y editada en España por Malpaso . Una obra que trata de mejorar la imagen de Jobs tras la crudeza con la que lo trató Walter Isaacson en 2011, apenas murió el genio, y que contribuyó a la construcción del relato que después se reforzó en la película «Jobs»: un ser despótico, que engaña a sus propios amigos, que antepone sus intereses a los del resto y que no duda en traicionar a la gente que confía en él para conseguir la meta, esa «perfección» que se esconde en los detalles y que siempre soñó con alcanzar a través de sus creaciones.

«Tenía un carácter brusco, excitable, pero nunca me gritó, nunca se enfadó conmigo», cuenta Regis McKenna, la persona que Jobs definió como «el rey del márquetin» y que se convirtió en puntal clave de los primeros pasos de Apple. «¿Discrepábamos? Sí ¿Discutíamos? Sí, pero también nos llevábamos muy, muy bien. Una ayudante mía me contó que Steve la había llamado para pedir algo y que se puso a vociferar soltando indecentes palabrotas. Cuando vi a Steve, le dije “¡eh! no vuelvas a hacer eso”. La siguiente vez que vino a la oficina estaba muy avergonzado y se disculpó. [...] Si no eras fuerte en esta industria, te engullía. [...] Él no te amedrentaba por maldad , pero a quien se portaba como un lacayo lo trataba como a un lacayo».

Esta anécdota refleja el tono de «El libro de Steve Jobs»: Bren Schlender no busca quedarse sólo con la parte de la bronca, con el Jobs «cretino» y «cínico» que retratan otras biografías –la de Isaacson, que tanto daño hizo en el corazón de Apple. Schelender trata de explicar –y explica– esa otra parte oculta, la que convertía a Steve Jobs en alguien carismático y especial. Con su forma tiránica de llevar al éxito a su empresa y su absolutismo a la hora de tomar decisiones, Jobs se hubiera quedado sólo y repudiado por su gente. Sin embargo, siempre fue seguido por una legión de entusiastas. Los detalles le hicieron ser querido, admirado o envidiado por casi todo el planeta. Mientras, sus competidores, sin esos «toques», nunca pudieron soñar con tener siquiera la mitad del carisma de Jobs.

Otra anécdota del libro respecto al «rey del márquetin»: Jobs, cuando empezaba a despuntar, acudió a la reunión de una ONG que quería salvar el planeta pero que no interesaba a nadie. Durante una reunión para mejorar la organización, los socios lanzaron decenas de propuestas humanitarias y humanistas; y mientras lo hacían Jobs farfullaba y negaba con la cabeza hasta que por fin saltó: «Si queréis mejorar, hablar con Regis McKenna, 'el rey del márquetin'». Se le echaron encima por ser demasiado mundano, demasiado capitalista; pero él sabía que ahí, en la imagen, estaba la clave del éxito. Y también la clave de su obsesión: las partes que más le interesaban de Apple —y sobre las que dio sus últimos apuntes antes de morir— eran el márquetin, el diseño y los lanzamientos de productos, se puede leer en el libro. «Comenzó a tomar las medidas necesarias para asegurarse de que dejaba la empresa en buenas condiciones». En 2004, según Tim Cook, Jobs ya había comenzado a pensar en su sucesión y en la era post Jobs. Y siempre con el «efecto wow» en la cabeza, buscando sorprender al usuario en cada presentación.

Desde sus inicios y hasta el final supo que la mercadotecnia era fundamental en el mundo presente, donde la imagen supera el interior. Por eso, cuando salió de Apple en 1985 y quería triunfar con su nueva empresa, NeXT Computer, fue en el diseño del logo donde más esfuerzos iniciales empleó. Tanto es así que llegó a pagar 100.000 dólares a Paul Rand, el más famosos de los diseñadores gráficos del momento. El resultado del trabajo fue, quizá, lo más reseñable del periodo de Jobs en su aventura con NeXT.

«El libro de Steve Jobs» es la vida del fundador de Apple como a él y a la multinacional les hubiera gustado. Para el libro prestan su voz las principales caras de la compañía, como Tim Cook, que aprovecha para arremeter contra biografías anteriores más críticas: «La obra de Walter Isaacson no le hace en absoluto justicia. No es más que un refrito de todo lo que se ha dicho de él por ahí y se centra en unos pocos aspectos de su personalidad. Uno lo lee y piensa que era un ególatra. Isaacson no habla de la persona. El personaje que retrata es alguien con quien yo no habría trabajado tantos años. La vida es demasiado corta». Una queja que repiten otros colaboradores cercanos. «Podría ser un capullo, pero no un cabrón», en resumen.

El autor –autores, aunque utilizan la primera persona del singular en referencia a Schlender, que llegó a ser amigo personal– refuerza constantemente la idea de que él, a diferencia del resto de escritores que hablan sobre Jobs, sí llegó a conocer al hombre bajo la coraza de un jersey de cuello vuelto: «Isaacson no captó a la persona».

Esa persona, ese creador de productos únicos, creyente acérrimo del márquetin para crear y cubrir necesidades de sus clientes, es un hijo del «babyboom», un producto de la contracultura que se forjó en Estados Unidos en los 60, según el periodista Brent Schlender. Conocidos son sus coqueteos con drogas psicodélicas durante su juventud, su interés y profundización en el hinduismo y el budismo... Quizá el carisma de Jobs se basaba en esa parte espiritual que no compartía con ningún otro «cerebrito» de Silicon Valley, en la costa Oeste, ni con ningún «tiburón» de Washington o Nueva York, en la coste Este. Y lo mejor, en el espigado cuerpo de Jobs cabían las dos almas: «Puede parecer extraño incluir la vida espiritual de Steve entre las raíces o materiales básicos de su carrera, pero de joven buscó sinceramente una realidad más honda. Lo persiguió con drogas psicodélicas y también con la exploración religiosa. Esta sensibilidad espiritual se proyectó en el inusitado alcance de su visión intelectual periférica, cualidad que con el tiempo lo llevaría a vislumbrar oportunidades (desde nuevos productos a modelos de negocio drásticamente originales) que escapaban a la mayoría de las personas», recoge la biografía.

Su espiritualidad no le impedía ser un visionario que bordeaba incluso la legalidad en sus primeros negocios. Un ejemplo son las «cajas azules» junto a su socio Steve Wozniak. Estas cajas de sugerente nombre no eran más que una forma de estafar a las compañías telefónicas desde los teléfonos públicos emitiendo sonidos a la frecuencia que lo hacían las teclas al pulsar en una cabina. A cada número le corresponde una frecuencia, y Wozniak y otros pioneros de la informática alejados de las grandes empresas descubrieron cómo aprovecharse. Eran los primeros «hackers» en la era inmediatamente anterior al mundo digital. Hackers analógicos en un mundo que se dirigía imparable a lo digital. Ahí, mientras otros sólo veían la manera de ahorrarse unos dólares o bromear (Wozniak llamó al Vaticano haciéndose pasar por Henry Kissinger. En aquella época, las llamadas de un lado al otro del charco no eran tan baratas y habituales como ahora) Steve Jobs supo cómo hacer dinero: producir «en serie» esos artilugios para venderlos fuera de la ley. El negocio duró poco y casi les cuesta un serio disgusto con la Justicia; pero marcó lo que luego sucedió con Apple y que todo el mundo conoce: Wozniak creó un diseño de placa nunca visto, un juguete para su uso propio... Y que Jobs aprovechó para levantar el primer Mac.

Los detalles le llevaron a fundar una empresa multimillonaria en un garage, a regresar para salvarla en 1997 –doce años después de que lo echaran– y a que todavía hoy, cinco años después de su muerte, aquella compañía sea capaz de obtener unos beneficios netos récord de 16.933 millones de euros en sólo un trimestre. Con un detalle extra: aún es criticada porque las ventas del iPhone se han ralentizado. Los detalles.