Cómo elegir un local para que una empresa de lujo tenga éxito

"El comercio debe facilitar la experiencia del cliente . Adaptarse o morir", sentencia. La tienda física adquiere una nueva dimensión y se complementa con la online, el gigante digital interviene en la localización de los establecimientos y la estrategia comercial se complementa en la tienda física y en la red.

"El local comercial adquiere una nueva dimensión, se convierte en pura imagen de marca ", indica Eugenio Gallego Ortiz, director de retail de Engel & Völkers. "La buena localización puede significar el éxito rotundo o el fracaso absoluto de un negocio ".

Los expertos coinciden en que una marca con aspiraciones debe tener sede en Madrid, Barcelona o ambas . El Paseo de Gracia y la Rambla de Cataluña en la cuidad condal y la calle Serrano de la capital son las principales arterias del lujo.

Fuera estos dos núcleos principales, conviene tener presencia en Valencia (calles Colón y Juan de Austria para comercios y Ruzafa y plaza del Ayuntamiento para hostelería), Bilbao (Gran Vía), Sevilla (Sierpes) y la ambiciosa Málaga (Marqués de Larios, Calle Nueva), cobra cada vez más fuerza en el segmento cultural, comercial y del lujo. " Sevilla decae en favor de Málaga , que lleva años creciendo pero todavía tiene mucho recorrido", asegura Rol.

La Costa del Sol, Ibiza y Mallorca son los epicentros del lujo español, pero de manera estacional, los clientes se concentran en verano. A nivel marca, sin embargo, una firma con aspiraciones debe tener presencia en sus zonas comerciales.

Un local en la calle Serrano implica un desembolso mensual de hasta 200.000 euros . El representante de Engel & Völkers confiesa que es difícil rentabilizar ese punto de venta a nivel monetario, pero a toda empresa de lujo le interesa la inversión dado el valor simbólico que representa que el nombre figure allí.

Velázquez, sin embargo, no acaba de consolidarse . "En cuanto a residencial tiene mucho nombre, similar a Serrano, pero comercialmente hay mucha rotación", puntualiza Juan Ramón Rol. Sin embargo, señala que un tramo de esa calle es muy interesante, el que encorsetado entre la calle Goya -un emplazamiento muy interesante a partir del número 39- y la calle Ayala.

Los locales comerciales, por un lado del barrio de Salamanca y, por el otro de la zona centro de Madrid son los más demandados. En este último distrito escasean, sobre todo en la zona de Chueca y Malasaña y en las calles Arenal, Preciados, Fuencarral, el Carmen y Carretas tras su peatonalización.

Encontrar un local comercial de lujo en el centro de Madrid es muy difícil porque los inmuebles son históricos y tiende a ser "un infierno" modificar una licencia, el margen de reformas suele ser muy breve. Abundan, eso sí, los locales de renta antigua y conviene aprovecharlos.

Para las tradicionales marcas de lujo el emplazamiento idóneo sigue siendo el barrio de Salamanca , con un ambiente más distinguido, aunque los expertos aseguran que el proyecto de la Plaza de Canalejas puede convertir el centro histórico de Madrid en la nueva "milla de oro".

Gallego Ortiz recomienda revisar las condiciones del local y que éste se aclimate a la regulación y a las necesidades del comercio . A continuación, se invertirá. La tasa de esfuerzo -dice- no debe representar más del 12% o el 15% del gasto . "Sobre todo en negocios de restauración, en otro tipo de negocios el porcentaje puede aumentar.

Si la compañía se va a enfocar a la compra por impulso , lo ideal sería elegir una zona comercial con gran afluencia y paso de gente; pero si se trata de un negocio de destino (una clínica estética, por ejemplo) "buscaría una zona amplia, donde el entorno sea agradable y de menos densidad de población".

El responsable de Laborde Marcet recomienda que el local tenga una buena fachada, que sea amplio, en una sola planta , con buena accesibilidad y que tenga gran altura de techos, porque "impacta más al facilitar la visualización externa e interna".

Las obras que se lleven a cabo en el interior deben ser originales y de calidad, "no sólo estética, lo mejor es que renueven todo, porque de cara al futuro revaloriza la propiedad ". Según Rol, es importante que los vecinos sean grandes marcas : "el lujo lleva al lujo".

Gallego Ortiz recuerda que es necesario implementar un servicio al cliente de lujo. Acudir a la tienda debe formar parte de un ritual.

El servicio ha de ser personalizado y cargado de detalles a la hora de ofrecer el producto: "desde una copa de champán a un recorrido personalizado y muy ágil, el cliente tiene que sentirse especial".

La decoración del local, indica, debe también diferenciarse. Contratar a un interiorista y darle toda la información posible del futuro negocio es importante en una estrategia comercial. El profesional sabrá diferenciar al negocio y dotarlo de una atmósfera sofisticada que lo identifique.

"Una persona dispuesta a gastarse 3.000 euros en un bolso no quiere un trozo de piel en el que meter objetos, persigue una experiencia única".