Las marcas tradicionales se rinden a las redes sociales más informales

De hecho, ya comenzaron a hacerlo a raíz del Covid-19. Con medio planeta confinado y una increíble necesidad de distracción, las marcas pioneras supieron leer la gran oportunidad de adoptar nuevos formatos de contenido basados en el entretenimiento. «Una vez superado lo peor de la pandemia, alrededor de finales de 2021, TikTok ya había empezado a consolidarse como un canal factible para muchas empresas y organizaciones –explica Yeannine Casco, Head of Digital de Edelman en España–. Los equipos digitales nos vimos ante una nueva oportunidad de reaprender todo lo que conocíamos acerca de las redes sociales y tuvimos que aprender a utilizar esta nueva forma de crear contenido, mucho más vinculada a la actualidad y a las tendencias de lo que anteriormente estábamos acostumbrados a consumir como usuarios. A nivel global vimos como marcas como The Washington Post, Nike o BMW ya entraron en la rueda trasladando la voz de la marca con contenido completamente nativo y adaptado a estos nuevos lenguajes, con contenido de humor, 'trends', nuevos formatos visuales y, en definitiva, aprovechando todos los recursos que estas nuevas plataformas ponían a su alcance».

Así, La Liga, RedBull e Iberdrola, por ejemplo, se mantenían a la cabeza en interacciones en TikTok en el ya lejano 2021, convirtiéndose en referentes como marcas a la hora de comprender mejor que nadie el poder de la viralidad. «La adopción temprana de 'influencers' y 'microinfluencers' fue otro catalizador para que las empresas comenzasen a implementar estos canales a sus estrategias 'ongoing' digitales a nivel mundial», explica Casco.

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No es extraño, por tanto, que estas redes sociales informales hayan ido sumando marcas y usuarios muy relevantes e, incluso, tradicionales como la Casa del Rey –que abría perfil en Instagram en junio–, políticos –como Núñez Feijóo–, o que el Museo del Prado, Carrefour, Inditex o Acciona formen parte del top 10 de marcas con mayor número de likes en TikTok, según un estudio de esta plataforma. El último informe de GfK DAM, medidor oficial del consumo digital en España, llamaba la atención sobre el notable ascenso de TikTok en el último año, con una subida del 21,1% hasta alcanzar los casi 21 millones de usuarios únicos al mes en España. Por edades, el informe confirmaba que Facebook sigue siendo la red social preferida entre los usuarios de entre 45 y 64 años; LinkedIn, más habitual entre los millenials (un 28% más de afinidad), y TikTok se colocaba como la preferida de la Generación Z (con un 30% en esta franja de edad).

«Esa es precisamente la principal oportunidad para las marcas dentro de estas plataformas: el potencial de alcance a nuevas audiencias, sobre todo a la generación Z –afirma Casco–. Estas audiencias más jóvenes son actualmente las que lideran la mayor parte de las tendencias digitales y este nuevo lenguaje, basado principalmente en la espontaneidad y la autenticidad. Las marcas tienen ante sí una enorme oportunidad para llegar a nuevos públicos de forma directa e introducirse en un territorio en el que poder hablar de tú a tú con sus audiencias mientras establecen conexiones valiosas con ellas. Además, hace tiempo venimos viendo una tendencia en nuestro informe anual Edelman Trust Barometer y es cómo se ha invertido la pirámide de autoridad en la generación de confianza. Ahora ya no se sigue únicamente al líder, sino que 'tus pares', o 'un empleado' están ganando autoridad, peso y confianza. Este tipo de plataformas como TikTok o Instagram ofrecen la oportunidad de comunicar de forma distinta con un perfil de portavoces diferente al que estábamos acostumbrados y que se perciben más cercanos y similares a la audiencia a la que te diriges. Sin embargo, cuando se está detrás de los perfiles de una marca en estas redes, se ha de tener en cuenta que es necesario hacer un esfuerzo muy importante por estudiar la cultura popular y digital actuales, mantenerse al día y entender muy bien cómo sumarse a las diferentes tendencias, sin dejar de ser fiel a la voz nativa de tu marca».

Cuando esto no se cumple, se suelen cometer errores que pueden conllevar desde una crisis digital por haber protagonizado una polémica o no haber entendido bien una tendencia. Por eso, los expertos recomiendan que antes de lanzarse en estas plataformas se haga un ejercicio previo en el que se defina previamente la voz, las líneas rojas que como marca no se deben cruzar y la personalidad a adoptar. Las crisis ahora también se gestionan en estas redes y las consultoras les prestan una especial importancia a través del 'social listening' por su capacidad de amplificación y rapidez a la hora de desatar las críticas.

«En algunos casos todavía existe, aunque cada vez en menor medida, la creencia de que 'cuantas más redes sociales abiertas, mejor', sin importar la estrategia que tiene que haber detrás –explica Yeannine Casco–. Nosotros trabajamos con la visión de que cada red social tiene un propósito. Por ejemplo, hay empresas que necesitarán estar más presentes en LinkedIn, la plataforma ideal para acercarnos a audiencias profesionales de manera directa y transparente e incluso potenciar la voz de la marca a través de sus líderes y portavoces, pero otras necesitarán más TikTok o Instagram. Por eso, a veces es necesario hacer pedagogía y trasladar el mensaje de que, sin una estrategia digital sólida basada en un análisis previo del contexto de la organización, es imposible construir una presencia digital sólida en ninguna red social, incluidas las más nuevas, como TikTok. En la otra cara de la moneda están las organizaciones más conservadoras, donde generalmente las reticencias a abrir nuevos canales son directamente proporcionales a su tamaño, por lo complicado que es tomar decisiones de ese calado internamente debido a la gran cantidad de 'decision-makers' que hay detrás. En cualquier caso, de un tiempo a una parte ha habido un gran cambio en la mentalidad de los diferentes departamentos de marketing, y por regla general, el universo digital y de las redes sociales ya tiene la importancia que se le otorga al resto de canales tradicionales».

Las compañías que logren trasmitir sus mensajes en las redes serán las que lideren la ocasión de convertirse en voces auténticas para los jóvenes. Sin duda, es el momento: la última edición del Trust Barometer de Edelman España confirma que la confianza en las empresas ha aumentado en 7 puntos respecto a 2023. El mundo empresarial tiene ante sí la oportunidad de conectar y, por qué no, de transmitir sus valores a una generación que dedica una media de 2 segundos a decidir si hace 'swipe up'. No es tarea fácil, pero el reto será apasionante.