Los directivos aprenden a perder el miedo a las redes sociales

Es crucial que los líderes entiendan que estar presentes en las redes sociales puede tener un impacto positivo significativo, no solo en la imagen de la empresa, sino también en la motivación y el compromiso de las personas. «Los mejores embajadores son aquellos que realmente creen en lo que hacen y pueden transmitir ese entusiasmo de manera genuina», asegura María. Porque no debemos olvidar que las redes sociales son canales que conectan a las personas a través de las emociones.

El problema se fundamental en la resistencia a los cambios que la digitalización impone. Son muchos los directivos que no se adaptan a comunicar su presencia personal en redes porque lo entienden como una intromisión en su vida personal. Es entonces donde hay que hacer hincapié y enseñar a los líderes que no saben cómo, a diferenciar lo profesional, lo personal y lo privado.

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Según explica Alejandro Domínguez, Director Senior de Influencia Digital en LLYC, «cada vez más son las empresas que quieren ser relevantes o influir en diferentes temas y esto pasa por una presencia personal y no corporativa en las redes sociales». Pero esto depende mucho de cada persona y la dinámica de uso de redes que tenga. «Hay directivos que tienen muy integrada la tecnología y se implican muchísimo, pero a otros les cuesta más y necesitan ayuda para definir y gestionar su presencia digital». Esto significa desde formarles, que puede ser un poco lo más básico, hasta diseñarles un plan estratégico. El fin es ayudarles a entender qué significa la identidad digital, cómo debería posicionarse, con quién se tienen que relacionar, cómo tienen que publicar, etc. «Las redes tienen el propósito de establecer lazos y relacionarse, y desde ahí es importante conocer el grupo de personas con quienes me interese profesionalmente interactuar. No se trata de tener millones de seguidores, sino de contar con 'stakeholders' bien definidos».

En este contexto, los equipos de comunicación 'inhouse' desempeñan un papel crucial porque al estar integrados dentro de la propia organización, tienen un conocimiento profundo de la cultura y los objetivos empresariales y pueden desarrollar estrategias de comunicación personalizadas y alineadas de manera más eficiente y coherente, garantizando que el mensaje y la imagen de la empresa sean consistentes en todas las plataformas y canales de comunicación. «Eso sí, es súper importante que el CEO esté implicado porque sólo él puede inspirar sobre algo que en las empresas es fundamental, que es la misión, visión y valores», aclara Francés. «Uno de los ejemplos que a mí personalmente me gusta destacar es el de José María Álvarez-Pallete, primero porque sé que es él quien lleva sus propias redes y segundo porque a través de ellas consigue humanizar una marca tan potente como Telefónica». Muy aficionado a los deportes, encuentra inspiración en el 'running' como fuente de superación personal, liderazgo, empatía y así lo comparte».

Pero esta naturalidad no significa que no haya detrás una estrategia planificada. De hecho, la mayoría de las grandes compañías tienen equipos de comunicación y de marketing que confeccionan un calendario editorial y una estrategia bien diseñada para garantizar que cada publicación o interacción estén alineadas con los objetivos de la empresa.

Sin embargo, esto no implica que los directivos deleguen completamente esta tarea. No se trata de tomar sus cuentas y publicar lo que queramos sin supervisión, apunta Domínguez. «Siempre, siempre tiene que ser un trabajo supervisado». Desde el inicio, se trabaja conjuntamente para determinar el tono, el tipo de contenido y los temas de interés. Una vez establecida esta base, se genera un calendario editorial y se proponen contenidos. No obstante, «lo más común es que el directivo esté involucrado y, al final, haga suyo el contenido. Nosotros proporcionamos apoyo y soporte, pero lo que se publica finalmente pasa por su aprobación y contribución directa», explica Domínguez.

Según Marcos Blanco, profesor de ESIC University, en general, en todas las compañías hay equipos profesionales detrás de las redes sociales porque éstas se han colocado en un lugar muy elevado entre sus canales de comunicación. «Lo que pasa es que los directivos que entienden bien esa línea de editorial quieren aportar para que los contenidos más personales también sumen».

Algo que les ayuda mucho, sigue explicando Domínguez, es establecer bloques de contenido diferenciados: contenido corporativo, profesional y personal. El contenido corporativo lo centramos en la empresa: logros, novedades o noticias relevantes. El contenido profesional es aquel que el directivo escribe desde su experiencia y conocimiento, pero no necesariamente ligado a su compañía sino a su expertise. Por ejemplo, un socio de un despacho de abogados puede opinar sobre una sentencia relevante, aportando su perspectiva profesional sin que esto esté directamente relacionado con su empresa.

El contenido personal, aunque tiene un porcentaje menor, alrededor del 20%, también es importante. No se trata de compartir aspectos triviales, sino de experiencias personales que ofrezcan aprendizajes o reflexiones aplicables al ámbito profesional. Esto puede incluir lecturas inspiradoras, deportes practicados, o incluso experiencias familiares que proporcionen una nueva perspectiva o enseñanza relevante para el trabajo. En este sentido, apunta Blanco, el presidente de Mapfre, Antonio Huertas, también sabe integrar muy bien estos pilares.

Pero, ¿cómo se asegura la autenticidad y coherencia en la comunicación cuando no es el propio directivo quien gestiona las redes? Para eso está la tecnología, apunta Blanco. «Hay que gestionar y medir la presencia y el impacto de las publicaciones, no solo de los altos directivos sino también de directivos intermedios. Un software integral ayuda al equipo de comunicación a medir y gestionar la repercusión de sus actividades permitiendo un análisis detallado del impacto de sus publicaciones. Esto confirma si el contenido es realmente relevante, si llega a las personas que se quiere y también permite saber qué responder a la hora de interactuar con el público amigable y el que no lo es». El equipo debe saber gestionar las preguntas y comentarios recibidos, porque cuando un CEO de una gran empresa pública algo recibe gran cantidad de comentarios y preguntas, las cuales deben ser gestionadas adecuadamente para mantener una buena reputación y comunicación efectiva y no terminar en una crisis de reputación.

El último estudio realizado por la agencia Apple Tree afirma que tres de cada diez españoles que utilizan redes sociales siguen ya a un directivo y a dos de cada diez les gustaría hacerlo. Si pensamos en plataformas de RR.SS. para directivos, por inercia pensamos en LinkedIn o X (antiguo Twitter) porque facilitan el ‘networking’ profesional y ofrecen oportunidades para establecer la presencia y reputación de liderazgo.

Pero esta lógica ha evolucionado por eso hay que pensar en el objetivo y en el lugar en el que se encuentran tu target, apunta Blanco. «Es esencial considerar quién es el consumidor y dónde se encuentra. Si un CEO tiene una audiencia más joven, puede ser muy efectivo estar presente en plataformas como Instagram o TikTok. No es una opción descabellada si se siente cómodo frente a la cámara y sabe cómo comunicar su mensaje, aunque eso requiera aprender nuevas habilidades o enfrentar nuevos desafíos, como la producción de contenido en video. O incluso YouTube y Twitch también pueden ser opciones viables para directivos que quieran innovar y conectar con su audiencia de una manera más dinámica. Con el tiempo, veremos más directivos utilizándolas y aquellos que lo hagan, tendrán una ventaja significativa en términos de visibilidad y conexión con su audiencia».