Pau Guardans (Único Hotels): «A nosotros nos gusta que los hoteles se parezcan a una casa buena»

En turismo, Madrid se ha puesto en cabeza, ¿no cree?

Creo que Madrid no estaba donde le correspondía estar. Se había quedado incomprensiblemente atrás y ahora empieza a estar donde le corresponde. Es la gran ciudad del mundo, un gran destino del mundo. Y además el mundo latino empieza a mirarla, es fantástico, es una gran metrópoli.

Está recibiendo muchísimo turismo y mucha inversión también.

Sí, aunque siempre es bueno gestionar el éxito. Yo creo que el riesgo de Madrid es que no sea capaz de aprender de los errores de los demás y que se empeñe en cometerlos otra vez. Cuando eso sucede, es muy triste.

En el sector turístico, ¿qué sería?

Madrid es una ciudad que ha hecho muy bien muchas cosas, entre otras, la promoción como destino turístico, pero corre el riesgo de morirse de éxito. Y la externalidad más clara en la gestión del turismo es cuando empieza a no ser bien aceptado por la comunidad local. Cuando el que vive en la ciudad deja de ver el turismo como un elemento de riqueza y de dinamización, de galerías de arte, museos o restaurantes, y empieza a verlo como un competidor en la movilidad, en la vivienda, en el uso del espacio público, etc. Hay muy buenos referentes en el mundo que esto ya lo han sufrido y le han hecho frente. Y se puede ver en qué casos ha funcionado, con lo cual empezar con el folio en blanco es un poco triste. Sería muy bueno que Madrid aprendiera de los errores y de los aciertos de los que llevan más tiempo.

¿Eso tiene que ver con un posicionamiento de un tipo de destino?

El turismo provoca muchos efectos positivos y algún efecto negativo, y eso hay que gestionarlo. Y hacerlo además sin complejos, porque en Madrid hay una cierta idea de que ser liberal y a favor del mercado implica no hacer nada. Y eso es un error. Hay ejemplos en el mundo de ciudades muy liberales, Nueva York u otras, que han gestionado esto sin complejos. Nueva York hizo una reforma legislativa de la regulación de los apartamentos turísticos que es un referente en el mundo, y será muchas cosas, pero no es socialdemócrata. Lo mismo pasa con las tasas turísticas, o con la combinación entre el turismo y la cultura. Sería bueno que dentro de diez años no estuviéramos pensando «qué pena que Madrid no supo hacer eso, y el éxito ha sido fantástico en turismo, pero a cambio hemos pagado un precio que se podría haber evitado». O, por ejemplo, limitar en determinadas zonas de la ciudad el crecimiento de la oferta turística, lo cual no es intervenir en el mercado de manera absurda, pero no tiene sentido que ciertas áreas se tematicen sólo para el turismo, porque incluso el propio turista lo que quiere es convivir con los locales, no quiere ir a un zoológico. Que la mixtura en una ciudad se mantenga es muy bueno, y de eso también hay muy buenos precedentes en el mundo. No tiene sentido que en la Gran Vía haya un hotel en cada portal. Nosotros hicimos el primer cinco estrellas en esta calle hace diez años y ahora... y no lo digo por limitar a los competidores, me parece fantástico que los haya, pero debe ser compatible con que la ciudad mantenga su pulso, su vida y su actividad, porque si no pasa a ser un parque temático que no le gusta ni a los locales ni a los que vienen.

¿No percibes cierto complejo a la hora de poner normas y límites? No solo en el turismo, también en las empresas, en las familias... 

En Cataluña, donde nos hemos ido al otro lado, hay un dicho irónico que utilizamos que es que lo que no está prohibido, es obligatorio. Nos hemos pasado completamente al otro extremo. Estamos entre eso y aquí, en Madrid, donde quizá hay una cierta prevención sobre cómo voy a regular si soy el paraíso de la libertad. Yo creo que la libertad es la gestión de los derechos y las obligaciones y por tanto es un problema de equilibrio en la ecuación. Insisto, creo que Madrid, al menos en la gestión del turismo, haría bien en mirar a otras ciudades, si no quieren a Barcelona, vale, aunque es un gran destino turístico, pero ahí están Nueva York, Ámsterdam, Miami, Venecia, Roma, Milán. El llegar de los últimos tiene algún inconveniente, pero cuenta con la ventaja de que te permite mirar alrededor y aprender de los demás.

Ese equilibrio entre obligaciones y deberes y esa necesidad de poner normas, ¿las aplicas también en tu compañía?

Lo tengo clarísimo. Si no das, no puedes exigir. La gente de la empresa nos lo ha oído muchas veces cuando hacemos formación, insistimos en que nos gusta trabajar en el mundo del lujo y de la calidad, pero empezando por nosotros mismos. Siempre pongo el ejemplo de cuando visité al que probablemente sea el mejor grupo turístico que hay en Asia, Península Hotels, y el consejero delegado me hizo una presentación que comenzaba con la imagen del cuarto de basuras de su hotel de Hong Kong. Es un hotel que tiene catorce Rolls Royce puestos en la puerta, pero lo que me enseñó fue eso. Y me impactó, porque me dijo: si esto no está bien, todo lo demás es mentira. Y sí, eso es el lujo. A la gente le tienes que exigir, porque este es un mundo muy competitivo, pero para poder hacerlo tienes que estar cargado de razón y de autoridad moral. Y solo la tienes si los contratos son los adecuados, si el mix de indefinidos es el adecuado, si la gente come adecuadamente, si el uniforme es el correcto y el ambiente de trabajo es bueno. A partir de allí, exige todo lo demás. En algún momento hubo alguna empresa también del sector turístico que trataba de explicar esto como una obra de teatro. Incluso tenía zonas de clientes, como si fuera una performance. Y yo creo que eso es una mentira. La gente tiene que sonreír porque le apetezca, porque está en un entorno agradable. En esto soy bastante explícito. Tenemos que cuidar esas cosas muy bien y no hacer imposturas.

Supone altos estándares internos. ¿Qué tiene que tener un hotel para ser Único?

Tener personalidad. Tener alma, algo que contar, una propuesta que sea distinta, original. Por eso nos llamamos así y nos definimos como una colección de hoteles de lujo y no como una cadena. Porque no tiene nada que ver un hotel en la Gran Vía con uno de Barrio Salamanca. Porque la gente que se mueve por uno y otro lugar es distinta. Pues si eso es así en Madrid, no hablemos de cada ciudad. La gente que va a un destino quiere experiencias auténticas. Estamos todos muy aburridos de viajar y encontrar lo mismo, las mismas tiendas, restaurantes, conceptos. Nosotros tratamos de que el hotel sea parte de la experiencia del viaje y para eso tiene que ser auténtico, distinto. Para mí eso es fundamental. Cuando me proponen inversiones u hoteles, la primera cosa que trato de entender es si tiene historia, si vale la pena.

Acabáis de incorporar uno en Andalucía, Finca La Bobadilla. ¿Ha sido por esa búsqueda de sitios con carácter propio?

Hacía tiempo que estábamos mirando algo en Andalucía, pero no habíamos encontrado la oportunidad. Surgió esto y fue como un chute de buena energía, porque es un hotel que lo reúne todo. Si me preguntaran cómo hacer un hotel que pudiera tener todo el carácter andaluz, caballos, campo, comida, olivos, encinas, cerca del mar, cerca de Granada, cerca de Córdoba, la respuesta sería Finca La Bobadilla. Así que nos costó muy poco entusiasmarnos y nos lo hemos tomado como un punto de partida. Es un hotel que lleva mucho tiempo abierto, pero creemos que le podemos aportar unas cuantas cosas para darle ese punto complementario. Llevamos haciendo solo haciendo hoteles de lujo 25 años, y por lo tanto al llegar a un sitio sabemos cómo hacer que la música suene de una manera propia, distinta y con personalidad. Todo lo que estamos haciendo entre este año y el que viene de reforma va en esa dirección, en darle ese punto más de destino, de experiencia, que te apetezca quedarte, que sea una síntesis de lo que es Andalucía.

Hablando de cambios, el Único de Madrid se ha reformado completamente...

Nosotros somos una empresa pequeña, familiar, y hacemos esfuerzos importantes para comprar un hotel. Cuando adquirimos este, pudimos pagar al hotel, el notario y poquita cosa más. Y nos encontramos un sitio que no respondía del todo a lo que queríamos. Hicimos un arreglo limitado y ha funcionado muy bien. Pero nos parecía que el momento de Madrid, que esta alegría que hay en la ciudad, sumado a los 15 años del hotel y a nuestro propio crecimiento felizmente después del covid, nos obligaba a dar un paso más. Entonces decidimos reformar todo, el hotel, la propuesta gastronómica y la experiencia del cliente y, como siempre hacemos, con una aproximación muy poco hotelera. A nosotros nos gusta que los hoteles se parezcan a una casa buena, que no tengan ninguna aproximación de hotel. Buscamos a una interiorista muy buena, María Santos, que nunca había hecho uno, porque nos gusta que la gente nos aporte. El conocimiento operativo ya lo tenemos nosotros, pero la estética y la manera de mirar el hotel es fantástica cuando lo hace alguien que se dedica a residencias privadas. Hemos conseguido darle un cambio importante y quienes vienen habitualmente lo valoran muy bien.

Además, coincide con la finalizado su acuerdo con Ramón Freixá en lo gastronómico.

Hemos abierto un nuevo concepto, El Patio de Claudio, que casa muy bien con el punto este de vida en el barrio Salamanca, de exclusividad del jardín, del palacio, toda esta historia, algo que es muy chulo y muy divertido.

Perder un Michelin tiene sus contras, ¿no?

No lo veo como una pérdida. He vivido la experiencia de Michelin 15 años con Ramón. Nos lo hemos pasado muy bien, nos hemos divertido mucho. Es una persona inagotable, expansiva y llena de entusiasmo, él es fantástico y le deseo todo lo mejor, como sé que él nos lo desea a nosotros. Pero había llegado un punto en el que nos apetecía a ambos empezar historias nuevas. Por tanto, es una decisión buscada. Y cuando es así no pierdes, ganas.

Tenéis propiedades especiales, y muy distintas...

Todos nuestros hoteles son distintos, afortunadamente. Esto es como una familia con muchos hijos, cada uno es diferente y no puedes tratarlos a todos igual. Nos ocupamos de que desde un punto de vista operativo haya un mínimo denominador común, pero el cliente muchas veces ni sabe que está yendo a un hotel que forma parte de una colección, y eso me parece maravilloso.

En cuanto a Mallorca, da la sensación de que el extranjero valora la isla mucho más que los españoles.

Es muy desconocida, sobre todo para el español.

Además hay prejuicios por la parte más vinculada a la noche, la fiesta o el desmadre...

Es una parte de Mallorca que está en reconversión, pero es una isla enorme, con una cantidad de propuestas distintas, es maravillosa. Cuando compramos el primer hotel en Mallorca, lo que hoy es Finca Serena y que entonces era un agroturismo que reformamos completamente, me llamó un importante empresario y me preguntó cómo había podido adquirir algo donde «no había nada». Y esa era precisamente la historia, que allí vas al silencio, a la calma, al campo, a oír los pájaros, a disfrutar del clima, de los pueblos, del interior. Y esa visión de la oportunidad a veces la tiene que traer gente de fuera, esto no es nuevo. Estamos encantados, Mallorca es una isla inagotable y que también está empezando a estar donde le corresponde. Empieza a tener mucho público americano, que valora muy bien estas cosas, tiene vuelos directos a Estados Unidos y cuenta con una afluencia de cliente de lujo, o más bien de calidad, que valora y no va a la experiencia solo de sol y playas, sino que la visita todo el año. Si ahora abrimos los hoteles en Navidad, lo cual antes era impensable en Mallorca.

Últimamente parece que los americanos nos están descubriendo y empiezan a ser clientela de nuestros hoteles, ¿qué está pasando?

Algún mérito tendremos, pero haríamos bien en no venirnos arriba, porque hay que entender que en Estados Unidos ha habido una inflación tremenda en los últimos años, los hoteles para ellos se han puesto muy caros, igual que lo servicios. Cualquiera que haya estado allí hace poco se queda asombrado de la castaña que te pegan por un café o en un restaurante. El tipo de cambio también nos ayuda, con lo cual hoy la propuesta que ofrecemos desde España es imbatible. Alguna cosa habremos hecho bien, pero hay que seguir trabajando porque un día esto puede cambiar, no debemos apalancarnos.

¿Cómo ves la hostelería española desde un punto de vista global y en base a los parámetros internacionales?.

España, en general, cuando viaja por el mundo, compite muy bien en la propuesta media. En coches, con marcas como Seat; en moda, con Zara por ejemplo, etcétera. Somos un país que ha sido muy ágil y muy despierto en proponer cosas muy eficientes y eso nos ha funcionado bien. Yo creo que nos toca ya ir ocupando parcelas que nos habían quedado un poco olvidadas, como las propuestas de lujo, por ejemplo, y hacerlo sin ningún complejo. Pero eso va mucho más allá de una marca, tiene que ver con una manera de hacer, de presentar las cosas, de un cierto orgullo por lo tuyo. Esto, por ejemplo, Italia lo tiene clarísimo. Allí vas a cualquier hotel de lujo y te explican sus cosas que parece que han inventado la rueda. En España esto nos cuesta, el orgullo propio nos cuesta y nos parece que el césped del vecino siempre es más verde, cuando no tenemos nada que envidiar a otros, tampoco pasarnos de soberbia, pero sí tenemos un recorrido muy interesante en todo lo que es creernos la excelencia del producto que tenemos y darle más valor a la marca. No solo en hotelería, también en gastronomía y alimentación.

A la hora de construir esa propuesta de valor, esa identidad y situarse en el nicho del lujo, has hablado antes de la atención a los detalles. ¿Qué otros elementos son claves?

Hace unos años, tener una buena televisión en la habitación o un wifi era una cosa de la que uno presumía y esto, afortunadamente, ya es una condición necesaria pero no suficiente, faltaría más. Cada vez más, las propuestas de valor tienen que ir a esas otras cosas, a cuidar lo que no se ve, la luz, el olor, la música, el compromiso con la cultura local, una gastronomía que tenga raíces, todo eso me parece muy importante. Y luego, ser embajador del destino. Siempre he pensado que, cuando se habla de la sostenibilidad del turismo, la manera más sencilla de explicarlo es que los hoteles tenemos que ser motores del destino en el que estemos. Si el hotel es una manera de echar para arriba y de poner luz sobre lo que pasa en el destino, esto hace que toda la comunidad tenga mucho interés en que los hoteles funcionen y mucho más sostenible la historia. En todo eso nos quedan cosas por hacer y nos queda bastante recorrido por mejorar.

Si volvieras 25 años atrás, a aquel que iniciaba todo este camino, ¿qué le dirías? ¿Qué le recomendarías hacer de otra forma?

Bueno, yo me lo he pasado muy bien. Disfruto mucho con lo que hago y, por lo tanto, le diría al que estaba entonces que se divirtiera más y se preocupara menos. Quizá la única cosa que le advertiría es que un escenario como el covid puede ocurrir. A mí eso me dejó bastante descolocado. En mi vida habría pensado que vería algo así. Las circunstancias que se dieron entonces, que ya nos parece como si hubiera sido hace 200 años, marcaron un antes y un después. Como emprendedor, introdujo una dimensión de riesgo y de volatilidad de las cosas que me descolocó mucho. En lo demás, cuando pones pasión, cariño, energía, ganas y pretendes pasártelo bien, luego hay cosas que van mejor o peor, pero es así.

En pandemia tuviste que tomar decisiones complicadas y actuar, entonces con una incertidumbre absoluta. ¿Cómo hiciste para tomarlas? Muchos nos paralizamos.

En nuestro sector, nos tiraron al mar abierto y nos dijeron ponte a nadar, hacia dónde, no lo sé; durante cuánto rato, no lo sé; cuánto va a durar, no lo sé. Yo navego cuando puedo en barco en verano y no quiero ni pensar en esto, sin tener idea de dónde está la costa. Esa sensación de esfuerzo que no se sabía útil o no, fue muy duro. La única suerte que tuve es que había vivido de cerca, por amigos y conocidos, el shock inmobiliario de 2006-2007, y sí entendí que quien corría más al principio y trataba de empezar desde el principio a hacer cosas, sobrevivía mejor. Y por tanto, siempre pensé que lo de quedarme a esperar que alguien me lo viniera a arreglar y que llegaran ayudas, no iba a suceder. Así que, aún a riesgo de sobreactuar o de sobregestionar, empecé a pedalear desde el momento cero. Y todo lo que pude. Nunca estás bien preparado para que te atropelle un autobús, pero sobrevivimos.

Y entiendo que has aprendido cosas. ¿Crees que la sociedad y la humanidad nos han quedado algunos aprendizajes?

Soy muy escéptico sobre los aprendizajes colectivos, en general. La historia demuestra que las sociedades colectivamente aprenden poco, los individuos quizá. Hay de todo, yo he aprendido cosas. La sociedad, lo dudo.

El 'souvenir' ha muerto hace años, en todos los lugares se encuentran las mismas cosas prácticamente. ¿Qué te traes de los viajes? ¿Estamos en un mundo de experiencias?

Mira, en la comida, por ejemplo, a mí me gusta que tenga estación y sitio. Me gusta que haya una cosa que solo puedas comer en un lugar y durante una determinada época del año. La naturaleza todavía manda un poco, que es lo maravilloso, sino estamos todos ya 'empaquetados'. Y en el turismo, a mí me gusta bastante salirme del circuito estándar. No porque haga cosas muy originales, sino porque valoro mucho el segundo nivel, la plaza de Venecia a la que no va nadie, aunque sigue siendo maravillosa; pasearte por ciudades que igual no son tan importantes; ir a pueblos pequeños... Me encanta. Cada vez valoro más eso, salirme un poco de la multitud. Y en hoteles no busco hoteles que hayan abierto hace poco. No me interesa mucho la novedad, no porque no la valore, sino porque valoro más las cosas que aguantan bien el paso del tiempo. Los hoteles que envejecen bien. Es la solidez está de las cosas bien hechas. Es como cuando vas a buscar el abrigo aquel que te viene bien desde hace 15 años. Será porque igual me hago mayor, pero las cosas que envejecen bien me interesan más. Me interesa más la canción de hace 15 años que el éxito de esta semana.

Estamos en una sociedad de estímulo inmediato, de satisfacción inmediata, que aguanta poco el paso del tiempo y valora menos al que se mantiene o el que sigue estando allí.

O al que envejece bien. Yo creo que las arrugas tienen mucha vida, hay que ganárselas. Lo triste es si tienes arrugas sin haberlas vivido. Pero si has vivido, es maravilloso tenerlas. Al final lo que hay que hacer es exprimir la vida todos los días. Eso también pasa en los viajes, en los sitios y en los hoteles. Entonces, lo que tiene esta pátina adecuada del paso del tiempo, que no quiere decir ni que esté hecho polvo, ni antiguo, ni estropeado, resulta maravilloso.

¿Cómo te llevas con la tecnología?

Yo creo que la tecnología no es contraria a esto. Lo que es contrario puede ser el uso que le demos. El estar todo el día conectados con el móvil y tal, pero la tecnología ayuda mucho, precisamente, si la usas adecuadamente, a hacer estas cosas bien. Por ejemplo hace unos años, cuando acabó la pandemia, necesitaba oxigenarme para volver a recuperar lo esencial en mi vida, porque había sido muy duro todo aquello, e hice un viaje de 15 días solo. Me fui a recorrer una de las zonas más bonitas de Europa, las rivieras francesa e italiana. Alquilé un coche en Barcelona y lo devolví en Roma. Y una de las cosas que hice fue configurar Google para ir por carreteritas de cuarta. Eso, en otra época, no lo hubiera podido hacer. Habría acabado de mapas hasta aquí. O sea que la tecnología hay que usarla a favor de vivir como quieres.

¿No te sientes preso o cautivo del móvil? ¿Y de las redes sociales?

No. No tengo cuentas en redes, me entero de lo que me tengo que enterar, pero mi nivel de exposición a los demás es limitada. Intento organizarme cuando contesto Whatsapp o correos para que no me condicionan mi existencia. Es verdad que hay veces que es muy invasivo, pero trato de convivir. Hay cosas que son maravillosas. No solo poder estar conectado con la gente con la que quieres de manera mucho más normal, sino, por ejemplo, acceder a una oferta cultural inimaginable.

¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo dentro de la compañía?

Soy muy aficionado al fútbol y pongo muchos ejemplos de ese ámbito, porque se entiende muy bien. Yo respeto mucho a los entrenadores que antes fueron jugadores, porque hacen las cosas muy creíbles. Y creo que el liderazgo debe serlo. El que está hecho solo de galones tiene poco recorrido. Yo trato de ejercer el liderazgo con el ejemplo, y eso puede ser que recoja papeles del suelo o coloque bien una silla y que cuando visite un hotel nuestro vaya directamente al cuarto de basura o al vestuario para ver cómo están, uso nuestros hoteles con bastante austeridad... creo que es la mejor manera de convencer a la gente y que entienda por qué le pides lo que le estás pidiendo. Luego estará de acuerdo o no, pero si entiende que hay una razón detrás, ejecutará mucho mejor.

¿Hacia dónde se encamina Único Hotels como compañía? ¿Cómo vislumbras su futuro?

Lo primero que me gustaría es que nos lo siguiéramos pasando bien. Nos gusta lo que hacemos. Y eso es limitativo, porque hay cosas que quizás serían un gran negocio pero como no nos divierten, no las hacemos. Luego tengo la suerte de tener dos hijos que ya se han incorporado a la empresa y que les divierte, entonces ya empiezo a trabajar pensando más en ellos que en mí y creo que eso es bueno para la empresa porque le da una trascendencia que va más allá de mi papel. No tenemos un objetivo concreto de que haya que llegar a cierto punto. Este es un negocio en el que la dimensión aporta poco. Salvados unos mínimos, que seas más grande no te hace mejor. No hay una carrera por la escala.