La publicidad sexista que ahora no veríamos

«Es el tipo de publicidad que ahora no veríamos . En la publicidad muy denigratoria y violenta es donde ha habido un cambio radical », explica Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). «Casi ha desaparecido y cuando aparece, creo que se hace deliberadamente para generar polémica, por determinadas marcas que les gusta».

Es lo que ocurrió en 2007, con una en donde se veía como un hombre sujetaba por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro contemplaban la escena. Tras la polémica generada en España y la intervención de diferentes instituciones, la campaña se retiró. Aunque no sin el reproche de los diseñadores: «Retiraremos esa foto sólo del mercado español, ellos se han quedado un poco atrás. ¿Qué tiene que ver la foto artística con un hecho real?».

Sexismo cotidiano

Actualmente, el panorama es distinto. No se trata de una publicidad denigratoria. Ya no se ven eslóganes que digan «Pon a punto la casa mientras bajas de peso» o «¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?».

«Lo que llama la atención es la publicidad sexista que pasa desapercibida », denuncia Perales. Es una publicidad asociada a un «sexismo cotidiano»: a la diferenciación por roles, a los estereotipos. Es la que se encuentra en anuncios de productos convencionales, alimentación o limpieza. «Esta publicidad sigue siendo muy similar porque la sociedad sigue siendo muy similar a la de hace décadas», asegura.

«Si hay publicidad sexista es porque no hay reproche social»La evolución de la sociedad se refleja en la industria publicitaria. Es algo que se puede verificar, explica el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe. Para él, «lo más importante es que la mujer hace 50 años estaba muy marcada por el rol de ama de casa , pero ahora la mujer está plenamente incorporada a la vida laboral». Ha habido una evolución en el rol de la mujer y por eso no se ven los mensajes del siglo pasado. «Pero sigue habiendo publicidad sexista. ¿Por qué? Porque no hay reproche social , o no suficiente al menos».

En su opinión, «esta es una sociedad donde no hay igualdad , y la no igualdad se manifiesta entre otras cosas en el sexismo de la publicidad». Aunque, de cara al futuro, Villafañe cree que la igualdad se irá imponiendo «lenta pero irreversiblemente».

En este sentido, la presidenta de la Federación Mujeres Jóvenes , María Jesús Girona, también cree que la publicidad y la sociedad van a la par. «Luchamos contra el sexismo desde las asociaciones pero hay una parte de la sociedad que es inconsciente y no lo critican». Sin embargo, también reconoce que se han hecho campañas publicitarias de reivindicación a favor de la mujer y en contra de los estereotipos, aunque hayan sido pocas. «Es bueno ver que existen, pero aún queda mucho por hacer y por avanzar».

Autorregulación

Donde también se ha visto un cambio, según cuenta Perales, es en el campo de la autorregulación. «Hace 10 años era bastante cerrada a la crítica de la publicidad sexista, con poca sensibilidad. Pero ha ido modificando la actitud». Un modelo que se hace desde los anunciantes.

«Nosotros por la experiencia y las reclamaciones que hemos ido presentando, hemos visto como se está produciendo un cambio de criterio », dice el presidente de la AUC. Aunque al principio las reclamaciones por publicidad sexista eran de muy corto recorrido y no se solía aceptar ninguna, ahora «por lo menos las más llamativas se aceptan».