El territorio de los alimentos frescos resiste la ofensiva del 'ecommerce'
Factores culturales y la sólida red de tiendas frenan el despegue de un nicho que sigue siendo diferencial para los grandes distribuidores y una ocasión emprendedora para propuestas de proximidad o muy especializadas
Este es el supermercado que tiene la mejor paella envasada, según la OCU
Estos son los 10 supermercados más baratos en España, según la OCU
A golpe de clic. Así es como hoy en día es posible adquirir casi cualquier producto o servicio que se nos venga a la cabeza. El comercio electrónico, que experimentó un renovado impulso a raíz de la pandemia, ha supuesto toda una revolución para ... consumidores y 'retailers'. El 68% de los españoles ha recurrido a este canal a lo largo de 2021, según los últimos datos de Eurostat, la oficina estadística de la Unión Europea, mientras que en términos de facturación el ascenso ha sido meteórico. Cerró 2022 con un volumen de negocio de 72.400 millones, lo que representa un alza del 138% respecto a hace un lustro, de acuerdo a las cifras de la CNMC.
Sin embargo, esta nueva realidad todavía tiene una asignatura pendiente: el sector de la alimentación en general, y el de los frescos en particular, no logran subirse al carro online. El 'Informe de Consumo Alimentario en España 2022', elaborado por el Ministerio que encabeza Luis Planas, pone blanco sobre negro. Si hablamos de alimentación y bebidas para el abastecimiento doméstico, el comercio electrónico cerró el ejercicio con una participación en volumen sobre el total del 2,3%, cuota que baja hasta el 1,2% en el caso de los frescos.
Este porcentaje testimonial se mantiene desde 2020, cuando, debido al cambio de rutinas que provocó la irrupción del Covid, se duplicó respecto al curso anterior. Ni la apuesta por este mercado de las grandes empresas de la distribución ni la entrada del gigante del comercio electrónico Amazon, que en 2021 lanzó su servicio de entrega de comestibles Amazon Fresh, han sido suficientes para romper ese techo.
Carrefour, Alcampo, Lidl, Aldi... la estrategia de los supermercados para atraer a los clientes del barrio
En los últimos años, las grandes cadenas han cerrado compras para operar tiendas más pequeñas ubicadas cerca de los hogares
Los expertos lo atribuyen a una serie de factores, sobre todo de carácter cultural. «El motivo principal es que al consumidor de frescos le sigue gustando ver el producto que compra. Hay aspectos como el estado de los alimentos o su calidad que no se pueden apreciar de forma online. Son, sobre todo, variables relacionadas con la confianza», comienzan por explicar desde Aecoc, la Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores, que cree que otro factor determinante que explica esta situación es la figura del profesional en el punto de venta, ya que el consumidor español valora que le recomiende el mejor producto. «Además, en nuestro mercado, la misión principal de la compra online de alimentación es la de carga y despensa y el consumidor compra los productos frescos, por su tipología, de forma frecuente y próxima a sus hogares», agregan.
España presenta circunstancias desfavorables para el despegue del canal online en la categoría de frescos. «En los países mediterráneos, al disfrutar de un clima agradable, nos gusta ir a los establecimientos a hacer la compra. Además, como gozamos de buena agricultura, nuestra oferta es variable y los productos van cambiando por temporadas, por lo que nos gusta ver, tocar y oler lo que vamos a adquirir», afirma María Puelles, profesora del departamento de marketing de la UCM especializada en comportamiento del consumidor en la distribución comercial. Añade que nuestro país dispone de una red de tiendas a pie de calle superior a la de otros y con horarios amplios, de modo que al consumidor le compensa surtirse de otras categorías en el canal online y, en cualquier momento, acercarse a los locales físicos a por los frescos. «Hay gente que lo encuentra incluso como algo de ocio porque los puntos de venta cada vez están mejorando más», dice en este sentido.
Canales de compra según
los tipos de alimentación
En porcentaje
Venta online
Otros canales*
Tienda tradicional
Tienda descuento
Supermercados y Autoservicios
Hipermercados
2,3
1,2
3,0
6,3
8,9
13,3
2,3
12,7
15,6
30,2
13,7
10,7
57,1
49,5
36,7
15,7
12,8
7,9
TOTAL
FRESCA
RESTO
ALIMENTACIÓN
TOTAL
ALIMENTACIÓN
(*) Economatos / cooperativas, venta a domicilio,
mercadillos, autoconsumo y compras directas al productor
Venta de productos frescos a través de venta online
En % sobre el total de ventas
Quesos
Huevos
Carne y aves
Hortalizas y verduras
Frutas
Pescados y mariscos
Pan fresco/congelado
1,7
1,6
1,4
1,2
1,1
1,1
0,6
Evolución de la venta online de productos frescos
1,2
1,2
1,2
1,2
1,0
0,8
0,6
0,6
0,4
2019
2020
2021
2022
Fuente: 'Informe del Consumo Alimentario 2022',
del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) /ABC
Canales de compra
según los tipos
de alimentación
En porcentaje
Venta online
Otros canales*
Tienda tradicional
Tienda descuento
Supermercados y Autoservicios
Hipermercados
2,3
1,2
3,0
6,3
8,9
13,3
2,3
12,7
15,6
30,2
13,7
10,7
57,1
49,5
36,7
15,7
12,8
7,9
TOTAL
ALIMENTACIÓN
TOTAL
FRESCA
RESTO
ALIMENTACIÓN
(*) Economatos / cooperativas,
venta a domicilio, mercadillos, autoconsumo
y compras directas al productor
Venta de productos frescos
a través de venta online
En % sobre el total de ventas
Quesos
Huevos
Carne y aves
Hortalizas y verduras
Frutas
Pescados y mariscos
Pan fresco/congelado
1,7
1,6
1,4
1,2
1,1
1,1
0,6
Evolución de la venta
online de productos frescos
1,2
1,2
1,2
1,2
1,0
0,8
0,6
0,6
0,4
2019
2020
2021
2022
Fuente: 'Informe del Consumo
Alimentario 2022', del Ministerio de Agricultura,
Pesca y Alimentación (MAPA) /ABC
Al calor del auge de internet, surgieron supermercados 100% online dedicados a la venta minorista de alimentos, pero muchos cerraron por la escasa implantación de esta práctica en España. Entre los casos más sonados, el de Tudespensa.com, que cesó su actividad en 2019 después de siete años operativos. Pablo Renaud, director de Estrategia E-Commerce en Ebolution, incide en la dificultad que este tipo de modelos plantean. «La alimentación es lo más extendido en el retail físico y en frescos existe un tejido comercial espectacular. Por otro lado, en contra de la creencia popular, los márgenes se miran al céntimo. En definitiva, compites contra un retail físico abundante y maduro en una categoría que, con diferencia, es la que tiene los márgenes más ajustados», resume el experto.
La venta de frescos por internet es delicada también por la complejidad de tratar la materia prima. «En la industria, decimos que el producto ideal para vender en 'ecommerce' cabe en una caja de zapatos, no pesa, no caduca y no es frágil. El fresco es todo lo contrario», sintetiza. Renaud reconoce que los gurús del comercio electrónico confiaban en que, bajo la filosofía de la desintermediación, del alimento del campo a la mesa, esta modalidad calase entre los españoles en la década que dejamos atrás, «pero no ha cogido tracción porque no existe suficiente consumidor al que hayamos enamorado con la idea». Los elevados precios que normalmente tienen estos supermercados 100% online o las grandes cantidades de producto que obligan a comprar son, a su juicio, algunas causas que han desembocado en que el modelo de muchas startups pinche.
Mayor recurrencia
Queda camino por recorrer, pero lo cierto es que, salvo excepciones como Lidl, los principales operadores de la distribución alimentaria se mantienen firmes en su decisión de vender frescos por internet. «Nos encontramos con un mercado muy competitivo y un consumidor muy infiel, empoderado, digitalizado y exigente. La clave es conquistarlo y retenerlo. Está demostrado que un distribuidor que ofrece un servicio omnicanal tiene mejores resultados. Hasta los líderes del 'discount' están analizando, estudiando y pilotando fórmulas. Podemos decir que no es una opción, sino una obligación, por lo menos, tratar de explorarlo», aseveran desde Aecoc.
Para Bernardo Rodilla, retail business director de Kantar Worldpanel, es una categoría «clave» para la distribución moderna. «Lo hemos visto en el desarrollo de numerosos retailers en los últimos años. Han apostado por los frescos y eso les ha permitido reforzar su imagen y su posicionamiento», señala. Cabe recordar que a cierre de 2022, los hogares de nuestro país destinaron el 37,5% de la compra total realizada en alimentación a productos frescos, lo que en valor equivale al 40,7% del gasto total, debido al mayor precio medio que tienen estos productos. «En España, los frescos son una parte muy importante de la cesta de la compra, pero el canal tradicional todavía tiene mucho peso», reflexiona Rodilla.
El gran beneficio para las enseñas de la venta online de frescos es la fidelización: «Consiguen que esos compradores que han vencido las reticencias realicen compras si cabe cada vez más recurrentes». Acabar con las barreras en torno a la venta de frescos en internet implica ganar recurrencia al canal y, por tanto, a los distribuidores concretos que alcancen ese propósito. «Si el consumidor tiene una lista de la compra cerrada en un determinado retailer –insiste el experto–, es probable que tire de esa lista y repita la compra».
Pablo Renaud, de Ebolution, entiende que las distribuidoras lo siguen intentando porque es estratégico. «El nuevo cliente no querrá mirar el ojo del besugo u oler las fresas, así que habrá que encontrar una solución para llevarle los frescos a casa. Están todos buscando cómo dar con la tecla», apunta. El experto cree que la propuesta de Mercadona, con sus famosas colmenas (almacenes exclusivos para la venta online), es una de las que más futuro puede tener. «El consenso es que es de los pocos que ha conseguido la rentabilidad en este canal», comenta.
Por su parte, María Puelles, que también es directora del Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, elaborado por Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), junto con las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid, coincide en que los consumidores más jóvenes cada vez tienen menos conocimiento de las variedades de carnes, pescados, frutas y verduras, lo que impactará en el mercado. «A medida que estos consumidores progresen en edad y vayan siendo los responsables de la compra en el hogar posiblemente se aprovisionarán más del online, pero hablamos de una generación que tardará cinco o diez años en estabilizar ese tipo de compras», ahonda.
Hasta entonces, el asidero al que se aferran los actores involucrados en el negocio es aumentar la confianza de los consumidores, tal y como subraya Puelles: «Cada vez más las cadenas están aprovisionando al comprador online desde centros específicos para la venta en internet, con lo cual los productos llegan en perfecto estado porque el personal los coge directamente de estos almacenes. Eso está ayudando a que el consumidor tenga más confianza en los productos frescos que recibe y a corto plazo, el canal irá teniendo cada vez más aceptación».
Pequeños agricultores
Franc Carreras, profesor adjunto del Departamento de Marketing de Esade, se muestra optimista acerca de la evolución del canal en nuestro país. «Estamos en muy buen camino y creo que crecerá porque la gente pierde el miedo a comprar fresco conforme suben los estándares de las distribuidoras», sostiene. A su juicio, el aterrizaje de un coloso como Amazon, con su línea Fresh, ha sido un acicate para que mucha gente se atreva a probar este tipo de servicios que, según destaca al experto, brindan una oportunidad enorme a los pequeños agricultores, al darles acceso directo a la posibilidad de vender de forma continua.
«Correos Market, por ejemplo, intenta potenciar el comercio local y de proximidad. Lo fácil es pensar que cuando se involucran estos proveedores centralizados dañan al pequeño empresario, pero es lo contrario porque acaban vendiendo grandes marcas y también producto de los pequeños, ayudando a digitalizar el sector», justifica. Además, Carreras alaba la capacidad que tienen estos actores para conectar proveedores con clientes cercanos de una manera más eficiente que si cada uno desarrollase la tecnología por su cuenta.
En el futuro, el experto vaticina que como la alimentación se presta a la compra repetitiva, las plataformas de comercio electrónico adoptarán nuevas dinámicas beneficiosas para todas las partes. «Imaginemos un sistema que nos conoce lo suficiente como para detectar patrones de compra y sabe que consumimos siete kilos de tomates mensuales. Con 'big data' e inteligencia artificial podría sugerirnos la automatización de la entrega a principios de mes a un precio más barato porque esa planificación permite que el proceso sea más sostenible, económico e inteligente», concreta Carreras.
Una vez diluido el efecto Covid, el consumo de productos frescos a través de los canales digitales se ha estancado en un exiguo 1,2%
El desafío ineludible que afrontarán los operadores es hacerse hueco en tipologías que tradicionalmente son un punto débil. «El 'ecommerce' consigue generar grandes cestas de despensa, de categorías que son muy pesadas. Uno de los retos que tiene, en general, es conseguir entrar en esas cestas que no son tan de despensa, sino de proximidad, donde los frescos tienen mucho peso. En la medida en que también puedan desarrollarse ahí, se impulsará mucho el canal», asegura Rodilla, de Kantar Worldpanel.
Mientras los grandes retailers buscan la fórmula para seducir a los clientes, iniciativas a más pequeña escala luchan por un trozo del pastel. Freshis comenzó su andadura en febrero de 2020 con la idea de llevar frescos directamente desde el origen hasta el consumidor final. «Queríamos entregar un producto ultrafresco y respetar las preferencias del cliente; poner en valor el trabajo del productor y pagarle un precio justo por su actividad y hacerlo todo de forma sostenible, con medidas como el uso de 'packaging' reutilizable cuando sea posible o entregas en vehículos eléctricos», cuenta Lluis Puig, fundador y CEO de la compañía, que alcanzó la rentabilidad el pasado mes de noviembre.
En sus inicios se centraron en fruta y verdura, pero conforme ganaron escala, y a petición de sus clientes, ampliaron el catálogo hasta ofrecer ocho categorías. En la actualidad trabajan con algo más de 65 productores, aunque la cifra varía porque venden mucho producto de temporada. Se encargan ellos mismos de la logística de última milla y, desde julio de 2023, sirven a toda España. «En Madrid se entrega en el mismo día o incluso en una hora y en el resto, si hacen el pedido antes de las cinco de la tarde, lo pueden recibir al día siguiente por la mañana», detalla Puig.
A Pepe Sáenz la pasión por la carne le viene en la sangre, ya que es la cuarta generación de una saga que comenzó su bisabuelo en 1883. Natural de Rincón de Soto, donde se ubicaba el negocio familiar, hace tres décadas se trasladó a Calahorra con la intención de montar una carnicería tradicional, pero que mirase al futuro. «Fuimos pioneros en la venta de carne por internet», presume con orgullo. Hace doce años abrieron la web, que pasó de tener 3.000 referencias a una oferta más limitada y especializada. «Vimos que lo que funcionaban eran los chuletones, lo que no tenía el resto de la gente», resalta como valor diferencial el fundador de Pepe Chuletón.
Un producto estrella que cuidan al detalle. «Es difícil de manejar porque requiere inversión y mucha mano para madurar la carne. Seleccionamos el producto, a cada tipo de lomo le damos una maduración diferente, lo personalizamos y, cuando ya está a punto para venderse, es cuando lo sacamos de nuestras cámaras», subraya. Sus clientes pueden adquirir desde piezas de 19,80 euros a otras que superan los 180 euros. Sáenz cree que, tanto en tienda física como en web, la clave del éxito es la calidad y prestar una buena atención al cliente que adquiere por internet. «Estamos muy pendientes del teléfono», dice. Venden a Península, Baleares y Europa.
Elena Gainzarain y Borja Conejero fundaron en 2014 Delmaralplato, rebautizada como Mordeste, una empresa dedicada a la venta de pescado y marisco procedente de las lonjas gallegas que, con el paso del tiempo, ha ampliado su catálogo a productos como la carne o el vino. «La tienda física nació casi a la par que el 'ecommerce'», rememora Gainzarain, consciente de la reticencia generalizada a la compra de frescos online.
«Solemos enviar cuestionarios de satisfacción a los clientes y muchos coinciden en que tenían miedo de cómo y cuándo llegaría el producto. Luego se sorprenden con la frescura, lo bien preparado que está y la rapidez del envío», indica la cofundadora de la firma, que asegura que, desde su andadura, cada año han aumentado la facturación. El 60% de sus ventas se destinan a restaurantes y el 40% a particulares de España y Europa. «Respondemos a la necesidad de alimentar a las familias de forma sana y natural. Nuestros clientes mayoritarios van de los 35 años a los 80», detalla. La cofundadora de la firma asegura que trabajan de forma muy artesanal y que cada día se preocupan por cualquier aspecto susceptible de mejora.
Los expertos creen que la estrategia de especializarse es adecuada para emprender en un mercado donde operan los grandes de la distribución, sin olvidar la importancia de construir una identidad de marca potente. Esfuerzos encaminados a popularizar la compra por internet de frescos, el Talón de Aquiles del comercio online.
Esta funcionalidad es sólo para suscriptores
Suscribete
Esta funcionalidad es sólo para registrados
Iniciar sesiónEsta funcionalidad es sólo para suscriptores
Suscribete