«Tiendas de experiencia», los comercios a pie de calle que sobrevivirán tras la pandemia

Así, una de las conclusiones que se extraen del informe mencionado es que «los consumidores llegan más entrenados en lo que a consumir por la red respecta» . Durante los últimos tres meses, los españoles han comprado de tres a seis veces a través de la web, sobre todo, en un horario que abarca desde las 18 a las 22 horas. «Vamos a vivir una campaña de Black Friday de Navidad más online que nunca» , augura la directora de Medición de Nielsen, Maira Barcellos.

Este «entrenamiento» viene de atrás con semanas de encierro en las que la compra de determinados artículos solo podía hacerse desde el domicilio, un escenario que ha provocado que muchos consumidores se hayan lanzado al mundo online. «Se ha producido un acelerón digital sobre todo en el sector más senior de la población , en los mayores de 50 años, ya que no ha habido una variación sustancial en la gente más joven, que ya lo venía haciendo. Sí que es cierto que hay un sector que estaba más alejado del mundo digital tanto en compra como en consulta y estos son los que más han dejado de ir a tiendas», explica el responsable de Distribución de Kantar, Florencio García.

Por todos estos factores, el Black Friday 2020 puede marcar un giro en la tendencia creciente seguida hasta ahora en nuestro país y marcar un retroceso en cuanto a volumen de compras y gasto. Tras años de crecimiento con porcentajes superiores al 25%, en esta edición marcada por las restricciones para evitar contagios y a la vez, por la merma de ingresos en los hogares, «el crecimiento no va a ser tan alto, incluso, probablemente baje», interpreta el profesor de Economía, Finanzas y Contabilidad de Esade Pedro Rey. «El Black Friday puede ser el toque final para el pequeño comercio» , apostilla Rey, quien argumenta que las restricciones tienen «un gran impacto en el consumo directo».

La guerra de descuentos que hay en la web con rebajas constantes y perpetuas durante casi todos meses del año también hará mella en la red de tiendas físicas. «No se puede salir a consumir y la competencia con el gran comercio online es enorme. A aquellas empresas que no se hayan adaptado al comercio online les viene especialmente mal este Black Friday», concluye Rey.

Este cambio de comportamiento dirigido hacia el mundo digital se acentuará con la prolongación del estado de alarma . «Aún es pronto para tener datos concluyentes, porque esta situación está lejos de terminar por desgracia. Parece obvio que ha servido para romper muchas de las barreras tradicionales de entrada al comercio electrónico. Ahora muchas personas lo han probado, se han dado cuenta de que tiene una oferta amplia y cómoda y, aunque lo hagan con menos frecuencia que durante el confinamiento severo, seguirán usando esta opción . Teniendo en cuenta ese dato de comercio minorista (5%), el recorrido es enorme ya que en mercados más maduros como EE.UU. o Reino Unido representa el 17-18%», detalla José Luis Zimmermann, director general de Adigital.

«Hemos sido testigos de crecimientos digitales desorbitados, alcanzándose más en unos pocos meses que en años, pero es cierto que se atenuarán, pues estamos viviendo una realidad adulterada », puntualiza, por su parte, el socio responsable de Retail y Consumo de PwC España, Roberto Fernández Ahumada.

Ante esta modificación de costumbres y la introducción de más restricciones, algunas tiendas se verán abocadas al cierre . «En España, el 29% de los consumidores aseguran hacer más gasto en cadenas de alimentación que antes y, por otro lado, algunos tipos de productos cada vez se compran menos en tienda física. La electrónica de consumo es un ejemplo de esto y cada vez se ven más cierres de tiendas físicas de cadenas enfocadas en la venta de esta tipología de producto», explica el responsable de Comercio y Consumo de Oliver Wyman, Luis Baena.

Pese a que algunos comercios a pie de calle no aguantarán más restricciones ni la competencia digital y tendrán que bajar la persiana, la tienda física seguirá existiendo, aunque más orientada a la experiencia . «En mercados avanzados situados en algunas regiones de China o en Corea del Sur, las tiendas físicas siguen existiendo y tienen su sentido. En la tienda del futuro tendrán protagonismo los frescos y que te los cocinen allí, la comida preparada, los avances tecnológicos y que se pueda hacer todo con el móvil dentro de la tienda, desde la lista de la compra, hasta descargar recetas, coger turnos o pagar», asegura el respecto el responsable de Retail Knowledge de Aecoc, Pablo de la Rica.

«Las tiendas físicas tienen sentido, aunque en algunas categorías que no son tan de experiencia o de descubrimiento como en el caso de productos que se compran de forma sistemática y recurrente, la compra física puede no aportar valor si, en cambio, un operador te lo trae directamente a casa», añade De la Rica. Sin embargo, el portavoz de Aecoc cree que las tiendas no desaparecerán por ser un espacio de «socialización y donde compartir experiencias» . «Nada puede sustituir todo aquello que implica la proximidad y la empatía con unos comerciantes que te conocen y con los que entablas una relación a lo largo del tiempo», puntualiza.

«No me imagino un mundo sin tiendas. Todo digital es inviable, somos sociales, físicos; además de que su desaparición generaría otro tipo de problemas y tampoco sería sostenible. El papel de la tienda física está evolucionando, haciéndose complementaria y compatible con el mundo digital, adquiriendo, por ejemplo, un protagonismo más experiencial y logístico», subraya Fernández Ahumada.

Coincide con esta postura la directora de Medición de Nielsen, quien cree que hay categorías en las que va a haber una migración y que al final sobrevirán las denominadas «tiendas de experiencia», donde se pueda oler, ver y «sentir« el producto. «Caminamos hacia la optimización de los locales físicos en los que se cuide la iluminación, se organicen degustaciones de comida y bebida, la ropa se pueda probar con espejos diferentes o se cuente con la ayuda de dependientes que aconsejan en todo, en definitiva, queremos tiendas que nos sorprendan y en las que descubramos otros productos que conecten con lo que buscamos».