Red Bull, el imperio del patrocinio en el deporte

Su marca de bebidas energéticas, latas de cafeína, azúcar y taurina, se ha convertido en el imperio de los patrocinios deportivos. Fórmula 1, fútbol, ciclismo de montaña, motocross, snowboard, kayak, parkour, surf, cien modalidades de motor, saltos desde el espacio... Todo lo relacionado con deportes extremos, de riesgo. Y ahora ciclismo. Red Bull ha comprado la matriz del Bora, el nuevo equipo de Primoz Roglic.

La compañía nació en los años 80 en una sociedad establecida por Mateschitz con un empresario tailandés, Chaleo Yoovidhya, que había creado una bebida a la que llamó 'krating daeng', bisonte rojo, muy popular entre la clase trabajadora y, en especial, los camioneros de Tailandia.

La primera lata de Red Bull se vendió en Austria en 1987 y Mateschitz implantó una nítida estrategia de márketing. Descartó la publicidad en deportes masivos y centró su estrategia en disciplinas que lo situaran a la cabeza de los consumidores. Eligió los deportes extremos.

En 1988 la compañía austriaca lanzó su propia competición, la Red Bull Dolomitenmann. Cuatro deportes sin red: carrera de alta montaña, parapente, mountain bike y navegar por rápidos en kayak. Había inaugurado un modelo que, según fuentes del sector del márketing, respondía a tres ejes estratégicos: comprender y llegar a su público objetivo, diferenciar a su producto de la competencia y crear un contenido atractivo y compartible.

Este plan siguió su curso en la Fórmula 1. Red Bull ingresó como patrocinador personal del piloto austriaco Gerhard Berger y se asentó en este deporte-negocio como socio de Sauber en 1995. Diez años después nació el equipo de F1 Red Bull Racing.

Y cinco temporadas más tarde (2010) consiguió su primer título, aquella desdichada tarde en Abu Dabi con Fernando Alonso persiguiendo al ruso Petrov en un error táctico de Ferrari que le entregó el primero de sus cuatro Mundiales a Vettel. Hoy, transformado en el mejor equipo de la F1, suma tres campeonatos más con Verstappen.

La F1 amplió el perímetro. En lugar de simplemente pagar los gastos de patrocinio, Red Bull ha invertido en la cadena comprando equipos deportivos, creando empresas vinculadas y organizando eventos.

En su ambición por liderar los deportes extremos, la compañía austriaca fabricó la campaña más impactante que se recuerda, el salto estratosférico de Felix Baumgartner desde una cápsula a 39 kilómetros de altura de la superficie de la Tierra. Según los medios especializados en marketing, la campaña le pudo costar a Red Bull más de 50 millones, pero reportó a la marca más de 100. Baumgartner tardó cuatro minutos y 20 segundos en volar durante 39 kms y se convirtió en el primer ser humano en viajar más rápido que la velocidad del sonido.

Alejado de los deportes mayoritarios, fútbol, NBA o tenis, Red Bull ha generado contenidos deportivos que reflejan valores de energía, aventura y superación de límites. Provoca un relato y lo carga de emoción. Durante años en la Fórmula 1 editó una revista específica para cada gran premio de la temporada, 'Red Bulletin', que estaba a la altura de cualquier magazine de primer nivel.

Con el tiempo, la multinacional austriaca también ingresó en el fútbol. En la actualidad es propietaria del Leipzig (Alemania), Salzburg (Austria), New York Red Bulls (EE.UU.) y Bragantino (Brasil). En su especialidad de deportes extremos financia a otros equipos: T1, G2 Esports y Team Heretics (videojuegos), Red Bull Munich (hockey sobre hielo), KTM Factory Racing (MotoGP), Skydive Team (Paracaidismo) y Cloud9 (esports).

En la búsqueda periférica, Red Bull se ha asociado a deportistas individuales en diferentes disciplinas. Patrocina -o lo ha hecho- a más de 800 atletas. Max Verstappen (F1), Marc Márquez (MotoGP), Carlos Sainz (Dakar), Wout van Aert y Tom Pidcock (ciclismo), Ben Stokes (cricket), Jack Nowell (rugby), Alexander-Arnold (fútbol), Molly Carlson (buceo), Kriss Kyle (BMX), Eleen Gu (esquí) o y Kai Lenny (surf). Más de 2.000 millones anuales invertidos en deporte.