Twitter y Facebook, el nuevo mercado de las editoriales

Bernat Puigtobella es editor del digital de cultura NÚVOL (Network Updaters Volunteering Online), que integra blogs, datos abiertos, textos descatalogados, hemerotecas, revistas digitales, redes sociales y newsletters para «cubrir la vida cultural que la prensa tradicional ha dejado de tratar por falta de papel o simplemente porque cae fuera de la cultura mainstream». Puigtobella conjuga el verbo digital: «Los medios tradicionales imparten información. La comunidad de lectores y escritores comparten información».

¿Pasó el tiempo de los editores de toda la vida? Si no puedes con tu enemigo, únete a él: el blog como aliado promocional. ¿Alternativo a la crítica periodística? Para Christian Verdú, de Random House Mondadori : «Cada medio tiene su tono y su idiosincrasia; así en Facebook, el prescriptor lo es más entre su círculo de amigos: es el equivalente online al boca-oreja tradicional; por Twitter corre mucha celebrity y bastante prescriptor profesional…» Los blogs, añade, «son nuevos medios de prensa porque los medios tradicionales no los rechazan sino que los integran. ¿Qué gran diario nacional no cuenta con su plataforma propia de blogs? Han entendido que, en todo caso, la capacidad de prescripción pasa actualmente por facilitar la interacción con el lector». Sobre esta fase de la revolución digital, Henry Jenkins advertía hace seis años en Fans, blogueros y videojuegos (Paidós) que se impondría la «cultura de la colaboración». Al disminuir la inversión corporativa, «los intermediarios populares pueden tener un momento para redefinir la percepción pública de los nuevos medios y expandir su influencia».

¿Y qué aportan esos «intermediarios populares»? Verdú menciona La mecánica del corazón, de Mathias Malzieu : «Nadie lo conocía en España y ahora cuenta con cientos de miles de lectores gracias a Facebook». La incidencia de las redes sociales depende de los géneros. Los lectores de libros highbrow, advierte Jaume Vallcorba desde Acantilado , las frecuentan poco. En Rocaeditorial actualizan varias veces al día la información digital. Los lectores de juvenil y romántica, señala Blanca Rosa Roca, son los más activos. «Hacen comentarios muy positivos, a veces proporcionan datos o sugerencias y otras (pocas, en realidad) hacen una mala crítica.» La movida digital va por barrios: «En la colección juvenil y criminal , se mueven en Twitter , mientras que las lectoras ‘‘románticas’’ tienen su punto de encuentro en nuestra página Facebook .» El efecto Twitter-Facebook ayuda a géneros que margina la crítica tradicional . Con redes sociales y blogs, la joven Victoria Álvarez puso en órbita sus dickensianas Hojas de Dedalera (Versátil). Y la novela Sinsajo, de la trilogía distópica de Suzanne Collins Los juegos del hambre (Molino), conoció la primera presentación online en España: «Tres mil ciberasistentes intercambiaron opiniones con la editora y el traductor», recuerda Itziar de Francisco, de RBA .

«Facebook –apunta Olga Martínez– permite que las opiniones de los lectores (es verdad que a veces solo un lacónico ‘‘Me gusta’’) lleguen de inmediato a la editorial y al autor… Conectamos con una red caprichosa e imprevista de cuatro mil amigos, palabra que de repente se hace más polisémica y suma un nuevo sentido.» Para la editora de Candaya , las redes son una «democrática vacuna contra la solemnidad de la cultura» y un espacio hispanoamericano: «Los lectores venezolanos de María Gasparini, autora de Laberinto veneciano, siguieron día a día la ruta del libro por España». Las opiniones cuentan , aunque no sean vinculantes. Cuando Candaya cambió el diseño de su colección de narrativa, se desató la polémica en Facebook: «No creo que modificase de manera sustancial los criterios de nuestro diseñador, pero sí que nos dio nuevos elementos de reflexión».

Siruela cuenta con quince mil seguidores que «aúpan» títulos como Mi hermana vive sobre la repisa de la chimenea, de Annabel Pitcher , la vida vista por un niño de diez años; los lectores consideran esta novela «adorable», «preciosa» y «emotiva». Los concursos mantienen la conexión digital; como subraya Diego Moreno, en Nórdica organizan uno cada mes: «A partir de una pregunta sobre nuestros libros, los concursantes pueden obtener obsequios y ejemplares de regalo». El booktrailer, los videoclips o los álbumes de ilustraciones hacen más atractivas las obras. Presentaciones y chats con autores –Twittalk–, puntualiza Alicia Hernández, de Anaya , «no deben quedar reducidas a la autopromoción». Con lo caro que es el Índice Nielsen, o mantener un departamento de marketing, muchos sellos se lanzan a las redes o miran las nubes.

¿Democracia digital? En Tienes que contarlo (Rocaeditorial), el experto en mass media José Sanclemente destierra esa imagen idílica: « El noventa por ciento de los contenidos de las redes sociales lo produce el diez por ciento de sus miembros . El resto no es que sean pasivos, son receptores de los mensajes y además los divulgan redistribuyéndolos a otros. Es lo que en Twitter se llama retuitear los trending topics o tendencias informativas que aparecen en segundos». Editores y lectores, obnubilados.