El juguete clásico resiste a todo

Mattel, líder en inversión publicitaria para niños, copa un 14.7% de cuota de mercado en España

El juguete clásico resiste a todo inés baucells

ana luisa islas

23/12/2013
Actualizado a las 09:05h.

Cuando en los años ochenta se produjo el primer auge de los videojuegos, la industria del juguete sufrió mucho. Se auguró la muerte de las muñecas, los coches a escala... Sin embargo, las predicciones fallaron, y los juegos no virtuales continuaron. Treinta años después, los ... juguetes reciben una nueva amenaza: las «tablets», los dispositivos móviles... ¿Serán estos aparatos los que terminen con una tradición de tantos años? «Con estos dispositivos pasará lo mismo. El mundo es más complejo, pero los niños siguen siendo los mismos, les gusta jugar con juguetes y crear historias con ellos», explica tranquilo Nicolas Houssin, director general de Mattel España.

La firma cumple 30 años de su llegada a España, país que representa el 12% del mercado europeo y donde ocupa a unos 80 empleados. ¿La clave de su éxito? Reinventarse y adaptarse a las nuevas tecnologías, las mismas que podrían resultar una amenaza. «El marketing ha cambiado mucho, antes utilizábamos los anuncios de televisión para conectar con los niños, ahora integramos también la tecnología de las “ tablets” creando aplicaciones y contenidos con ellas», comenta.

La fórmula ha resultado exitosa, y con el lanzamiento de series superventas como las Monster High, el año pasado Mattel llegó a vender siete millones de juguetes. La compañía norteamericana es líder del sector en España, con una cuota de mercado del 14,7%. Su gasto en marketing es también el más alto del sector, y la compañía es líder en inversión publicitaria para niños en Europa. Su habilidad para conectar con ellos le ha permitido tener varias marcas que superan los 50 años: Hot Wheels, Barbie, Fisher-Price.

Otra de las claves de su éxito es que no venden solamente juguetes, sino que rentabilizan su marca a través de la venta de «merchandising» en ropa, material escolar, bicicletas, zapatos... «Hot Wheels, por ejemplo, es una marca de estilo de vida, transmite adrenalina», explica Houssin. Recientemente, Mattel firmó un convenio con H&M, Mango y Zara para que las grandes del «retail» comercialicen prendas relacionadas con su último éxito, las muñecas Monsters High. En España, El Corte Inglés tiene la licencia para vender ropa y accesorios de Barbie.

Juguetes anticrisis

Su historia no ha estado libre de polémica. Barbie ha sido atacada por grupos feministas , acusándola de vender una imagen de la mujer inalcanzable. « Lo que los adultos ven no es lo que las niñas ven cuando ven a Barbie . Son problemas del mundo de los adultos que no está reflejado en absoluto en estos juguetes», se excusa el director.

A pesar de la polémica, el 95% de las niñas españolas tienen una muñeca de su marca, asegura. «Es increíble el poder que tiene para incentivar la imaginación», explica el director, de origen francés y con 12 años en la compañía. «La muñeca les permite a las niñas jugar el rol que ellas quieran, les permite jugar sus sueños y son pocos los juguetes que desarrollan tanto la imaginación», puntualiza.

Sin duda, una de las razones por las que Barbie y Hot Wheels han sobrevivido a tantos embistes de las nuevas tecnologías, también los de la crisis, es que los niños pueden jugar horas y horas con ellos. «Para los padres, es una buena inversión, ellos buscan marcas con las que sus hijos jueguen por mucho tiempo sin aburrirse», explica. Cuando un videojuego se termina, no hay más, la historia se termina.

Mattel, mientras tanto, seguirá creando historias para las nuevas generaciones en sus diversos centros de producción en Los Ángeles, Nueva York o Londres, en donde trabajan sus creativos. «Hay verdaderos artistas, escultores, dibujantes, patronistas», comenta Houssin. «Nuestro activo más importante es la creatividad y la pasión, todas nuestras marcas están basadas en historias», subraya. Y mientras haya historias que contar, habrá juguetes que las inspiren.