España vuelve a ser un reclamo para las marcas

Empieza a ser una tarea difícil conjugar tantos intereses, porque en los últimos meses la Federación ha logrado ampliar de forma importante su cartera de marcas asociadas. Ayer se unieron dos más. Así, mientras Thiago posa con la nueva camiseta de Adidas para la Eurocopa, Ferran Torres y De Gea se dejan ver acompañado a Luis Rubiales en la presentación de Galletas Príncipe, nuevo espónsor en el ramo de la alimentación. Por la tarde crece la intensidad. Es tiempo de anunciar el acuerdo con Bodegas Torres, la última empresa en unir su imagen a la del equipo nacional a través de la marca Sangre de Toro. De nuevo Thiago entra en escena, en esta ocasión escoltado por el guardameta, aún por descubrir, Robert Sánchez. Mientras se desgranan las virtudes del vino catalán, varios jugadores participan en tres rodajes simultáneos para Finetwork, Pelayo y Seat, cuyos anuncios estarán listos para emitirse durante la Eurocopa. A la vez, otros posan con la línea de ropa creada por El Ganso con la imagen de Naranjito, recuperado casi cuarenta años después como icono de esta nueva España aún por ensamblar del todo. Mucho trajín.

Esas imágenes, sin llegar a perderse, se habían atemperado en los últimos tiempos. La selección había perdido tirón. La explosión vivida en el país con los triunfos en el Mundial 2010 y las Eurocopas de 2008 y 2012 fueron un revulsivo para el interés de las marcas en la selección, lo que tuvo su lógico reflejo en la cuenta de resultados de la Federación. Sin embargo, eran éxitos del pasado y las cifras comenzaron a decaer. El tope se alcanzó en 2014, año del Mundial de Brasil, que se cerró con unos ingresos totales de 43,3 millones de euros en concepto de derechos de imagen y patrocinios, la segunda partida más abultada tras la de derechos televisivos y la mayor de la historia en ese apartado. Sin embargo, el fracaso en aquella cita, en la que España fue eliminada en la primera fase, inició un declive continuo. Las gráficas iniciaron el descenso. Al año posterior se ingresó casi un 20 por ciento menos, 34,9 millones, y la caída se mantuvo en los dos siguientes ejercicios hasta un mínimo de 30,4 millones en 2017. Ese fue el año del registro en la sede de la Federación en la llamada Operación Soule , que llevó a Ángel María Villar a la cárcel y destapó los tejemanejes presuntamente delictivos de la anterior cúpula del órgano rector del fútbol español, que mostraba también cierta atonía a la hora de buscar nuevos colaboradores para la causa.

El Mundial 2018 apenas consiguió reactivar la cifra global hasta los 33,9 millones, pero de nuevo el mal resultado en Rusia provocó un descenso en los ingresos en 2019, el último año auditado.

El volantazo ahora parece evidente, aunque falta corroborarlo con cifras oficiales. Ya para 2020 la Federación hizo una estimación de ingresos de 42,8 millones de euros (un 35 por ciento más), teniendo en cuenta que la Eurocopa estaba prevista para junio de ese año. Para 2021 la cifra es mucho más ambiciosa, pues se quieren alcanzar los 80,5 millones, lo que prácticamente implicaría doblar los números actuales.

Una de las primeras decisiones de Luis Rubiales al acceder a la presidencia de la RFEF fue nombrar a Rubén Rivera como nuevo director de marketing. Ambos se conocían de trabajar juntos en la AFE, con los mismos cargos que ostentan en la actualidad. Antes, Rivera fue durante años responsable de los patrocinios deportivos de Coca Cola en España. Desde su llegada, los dos se han volcado en ligar la imagen de la selección a empresas destacadas del panorama nacional y aumentar de forma significativa los ingresos por esa vía. Rubiales, de hecho, condicionó parte de sus emolumentos a conseguir determinados objetivos en ese apartado.

En el objetivo por profesionalizar el departamento, se estableció un sistema con tres escalones, donde el pico de la pirámide corresponde a los patrocinadores principales. Ahí ocupa un lugar de privilegio la multinacional Adidas, el socio más longevo del equipo nacional -lleva vistiendo a la absoluta desde 1997-, y también una de sus principales fuentes de financiación, pues deja entre 18 y 20 millones anuales en las arcas de la Federación. Durante muchos años esa cifra ha significado más del 50 por ciento del montante total logrado por la RFEF con patrocinios.

Hace dos años Adidas fue el protagonista involuntario de una de las polémicas más sonadas de Rubiales , que intentó sin éxito romper con el fabricante alemán de ropa deportiva. En la trastienda estaba el deseo de lograr un acuerdo más jugoso, pero el riesgo de enfrentarse a una indemnización millonaria por incumplimiento de contrato hizo que al final se sellara la paz entre los dos actores. Se acabó firmando una prórroga que convirtió a Adidas en espónsor técnico de la selección hasta 2030.

A ese mismo nivel se encuentran Seat y Finetwork, que se incorporó con ese estatus en agosto del año pasado. La operadora alicantina de fibra y móvil sustituyó a Telefónica con una apuesta decidida por el mercado deportivo. La selección española de baloncesto, Fernando Alonso, Maverick Viñales, Sandra Sánchez o Saúl Craviotto son otros de sus patrocinados. Tanto Seat como Finetwork no alcanzan, ni de lejos, las cifras que paga Adidas, aunque el cheque que pasan de forma anual a la Federación supera las seis cifras .

El segundo escalón, el de los patrocinadores oficiales también se maneja en cifras cercanas al millón de euros. Ahí están Seguros Pelayo, Iberia y Halcón Viajes. El tercer nivel se reserva a las empresas colaboradoras. Hablar de cifras parciales es difícil, pues cada marca refiere unas relaciones contractuales distintas . En todos los casos hay una parte fija, cercana a los 500.000 euros, pero el montante global se decide por los llamados activos de valor. Cabreiroá, Sanitas, Seur, ATM Broadcast, El Ganso y las dos nuevas marcas, Galletas Príncipe y Bodegas Torres, comparten ahí el protagonismo.