Multiópticas: la cooperativa que nació en un 'afterwork'

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María José Fuenteálamo

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Pero no vayamos tan rápido. Primero, el eureka que les unió. Lo cuenta Carlos Crespo, director general de Multiópticas. «En aquella época existían muchos congresos y cada marca intentaba organizar su evento para darse a conocer y vender su colección, lo normal era una presentación y luego quizá una cena«.

En aquellos foros, explica, se veían los ópticos de León, País Vasco, Cataluña, Teruel… ¿Por qué no nos juntamos y en vez de comprar de forma individualizada lo hacemos de forma conjunta y así obtenemos mejores precios?, se preguntaron en 1970. Había nacido la cooperativa Ópticos Asociados. «Se corre la voz y llegan solicitudes, el grupo comienza a hacerse más grande«, continúa Crespo.

Diez años después, comienzan a llamarse Multiópticas, o sería más correcto decir apellidarse. «Las ópticas mantienen su identidad propia que les da el valor local y a la vez añaden el nombre de la cooperativa«. Por eso, recuerda, aunque Multiópticas tiene cerca de 50 años, hay socios con más de un siglo de historia a sus espaldas, con la cuarta generación trabajando al frente del negocio, como Grupo americana, en Galicia.

Estamos en el Cuartel general de Multiópticas, en Colmenar Viejo, sede de sus oficinas centrales desde los años 80. Desde aquí se planifica la estrategia, el diseño y la comunicación. Aunque las primeras oficinas de la cooperativa no fueron estas sino un piso en Madrid. Desde allí se centralizaban las compras.

Conforme la cooperativa se hacía más grande, los socios comenzaron a ver que podían colaborar en más ámbitos. De la formación, la atención al público y la publicidad de las tiendas. Promociones. Ofertas de determinadas marcas. Porque Multiópticas no tuvo producto propio durante sus primeros 20 años. Vendían sólo las gafas de otras firmas. Hasta que llegó Bonardi y otras líneas que sonaban muy italianas. Y sonaban así porque lo eran. Y lo eran por una razón.

«Cuando decidimos lanzar una marca propia había dos grandes ferias internacionales. París y Milán», especifica Crespo. El equipo de Multiópticas elige Milán. Allí empiezan a negociar con proveedores internacionales. Así sucedió más o menos todo en aquellos años 90 según Crespo: «Los proveedores les van planteando las preguntas: ¿cuántas gafas vais a comprar, 500, 1.000? ¿de qué color?... Hasta que les hacen la gran pregunta: ¿Y cómo las vais a llamar? Hay que ponerle un nombre«, cuenta Crespo poniéndole algo de intriga. El resto se cuenta a modo de leyenda: »Supongo que fue el director de marketing, aunque no está claro, se sacó de la chistera una hoja, la desplegó y dijo 'No os preocupéis, vamos a llamarlas Bonardi y Gabrielle Cadorna. Son calles y estaciones de metro de Milán«.

Las gafas de 'etiqueta' italiana comenzaron a triunfar en los 90 y fueron el germen de la siguiente revolución. La primera que Crespo vivió dentro de la compañía. El hoy director general entró en Multiópticas en 2005. Dentro descripción de las ópticas de aquellos años: «¿Recuerdas cuando antiguamente íbamos a una óptica? Lo primero que encontrabas era un freno. Un señor o señora que te recibía detrás de un mostrador, te pasaba a un gabinete donde te graduaban la vista y luego tenías que escoger unas gafas, pero estas no estaban a tu disposición. El óptico te las enseñaba, una a una hasta que tú decías: éstas». Y zas: «Multiópticas en 2009 decidió sacar las gafas de los cajones. Las pusimos en paneles de exposición de modo que tú podías decir, ésta me gusta, recuerda el directivo.

Todas las gafas a la vista. La gafa ya era más que una lente sujeta por una montura. Se estaba convirtiendo en ese complemento que, aunque necesario, también sumaba estilo. «Nos habíamos dado cuenta de que la gente, más que buscar una marca, lo que buscaba era un producto bonito», revela Crespo. En esa línea, Multiópticas había desarrollado una decena de marcas. De nuevo, cambio: «Decidimos unificarlas todas». De ahí nació Mó. El mundo de la moda y las nuevas tendencias de consumo hicieron el resto. Con las gafas y con las ópticas, convertidas en boutiques. «Buscamos que la gente entrara en la óptica sólo cuando tuviera un problema visual sino también cuando quisiera hacer un regalo, o darse un capricho o comprarse algo relacionado con el mundo de la moda», explica Crespo.

Para cambiar la estética de las ópticas y convertirlas en espacios comerciales apetecibles Multiópticas lanzó un concurso de arquitectura de interiores con diferentes empresas españolas. Ganó Elsa Urquijo, que se encarga de diseños en Inditex. A partir de ahí, en las tiendas, «ya no hay ningún freno», continúa Crespo.

«Puedes coger un producto y ponértelo. Con mucho espejo«. Como en Zara. »De ahí, dimos el salto a la moda y para posicionarnos empezamos a hacer colaboraciones con diseñadores españoles. Lanzamos nuestras primeras colecciones cápsula con Juanjo Oliva, con Teresa Helbig, con Alejandro Palomo… Acabamos de hacer una con Silbon«.

Así visto parece que Multiópticas, en sus 46 años de vida, ha sido sólo un sumar y sumar. Pero también ha habido baches, incluidos los tiempos de pandemia. Crespo recuerda que gestionar una cooperativa es más que un reto. «Yo comparo las cooperativas con las comunidades de vecinos. Ahí me toca ser el administrador«, dice, con algo de guasa Crespo. »Es como cuando explicas que hay que poner ascensor y del bajo se queja porque no lo va a utilizar«. En Multiópticas no han vivido problemas de ascensores pero sí de visiones como corresponde a un sector dedicado a los ojos –ahora también al oído–.

«Claro que ha habido socios que han tenido una visión más centrada en el mundo sanitario y otros que veían claro que había que entrar en el mundo del 'retail'», recuerda. Hoy saben que es inevitable, pero no siempre fue así. Basta con un ejemplo. Uno de esos momentos que parecen malos pero luego son buenos. A mediados de los años 2000, Multiópticas lanzó una campaña histórica que ya forma parte de su forma de operar. Se llamó Combina 2 y en ella se ofrecían dos pares de gafas graduadas por 98 euros. El precio ya era atrevido, pero lo era más que las gafas eran… de colores. De todos los colores. Nada de negro. «Nadie tenía un muestrario de colores por entonces. Hicimos un 'tour' por España, para visitar a los socios, contándoles los nuevos proyectos. Vimos miedo al cambio», recuerda hoy Crespo. En el muestrario, gafas amarillas, rojas… La vuelta a las oficinas de Colmenar no fue nada halagüeña.

«Habíamos comprado 800.000 gafas, pero no habíamos vendido ni 50.000 entre los socios«, recuerda Crespo. »El primer día de campaña hubo colas en las ópticas, hubo socios que tuvieron que ir a comprar dispensadores de número para el turno«, cuenta hoy con satisfacción. La actitud de los reticentes cambió en horas: »Venían hasta aquí y decían 'No nos vamos hasta que no tengamos el coche lleno'«.

Multiópticas vendió el año pasado más de un millón de gafas –aparte, el resto de productos–, facturó 380 millones de euros y maneja sus propios planes de expansión al extranjero. Y cómo no pensar que aquellos primeros socios, fueron, de alguna manera, unos visionarios.

Al fin y al cabo, eran ópticos. Son los primeros que saben de la importancia de tener buena vista.