La publicidad nunca fue tan precisa como hoy

«El problema fundamental que tiene la publicidad es que es invasiva, no discrimina», explica a ABC Pablo Borrás, CEO de la agencia de marketing compostelana 2bedigital. Ahora, ha de ser «cualitativa». Su empresa está triunfando con las marcas de calzado españolas. Los principales fabricantes españoles trabajan con ellos, y desde 2bedigital les diseñan el plan de marketing que necesitan los clientes según los objetivos de ventas. «No vas a ofrecer los mismos zapatos a una chica de 25 años que a una mujer de 60», ejemplifica Borrás. Se basan esencialmente en la estadística para adecuar los anuncios a su «‘buyer-persona’» o público objetivo concreto. El volumen de tráfico de una web genera datos «que nos permiten analíticamente ver cuáles son los productos que mayoritariamente ese determinado ‘buyer-persona’ está más interesado en comprar», explica. A partir de esa información, se genera una publicidad que pueda interesar a cada uno.

Cuando estamos navegando en redes sociales o visitando páginas web, es cada vez más común que los anuncios que aparecen tengan que ver con nuestras últimas búsquedas o productos que consultamos. Es, en esencia, lo que buscan ahora los publicistas. «Queremos que la publicidad que reciba esa persona esté adecuada a lo que potencialmente pueda comprar». La estrategia, «casi por casualidad», les fue como anillo al dedo con el sector del calzado. Mueven más de 13 millones de euros en zapatos. En el último año, han ayudado a vender más de 180.000 pares, evitando a colosos como Zalando o Amazon, que a fin de cuentas, restarían rentabilidad a sus clientes. «No son enemigos, pero hay un problema con el margen de negocio» y la imagen de marca, explica Borrás. «Realmente la inversión en branding del producto lo tiene la marca, y el hecho de que tengas un proveedor digital como Amazon a lo que te lleva es que toda esa inversión que has hecho en reputación termine por una cuestión de precio, se disuelve». El objetivo es saltarse ese puente.

Ha cambiado el paradigma del comercio online. Y, además, estas estrategias no solo se aplican a tiendas de ropa o productos materiales, sino que en esta empresa también trabajan con entidades bancarias, hospitales o equipos de fútbol, como el Celta de Vigo. Cualquier compañía, hoy en día, busca optimizar sus recursos, entre ellos la inversión en marketing. Ya no hay anuncios que llegan al público de forma indiscriminada, sino que ahora es más fácil que nunca llegar a un objetivo muy concreto.

«Vi que esto era una oportunidad en el mundo digital», cuenta ahora Borrás de la época, hace 10 años, cuando abrió la agencia. «Empezó con un proyecto muy pequeño con un compañero de clase y ahora somos un equipo de 23 personas» que trabajan de manera directa o indirecta.