Google y Facebook dominan el 70% de la publicidad online en España

La crudeza de estos datos no deja lugar a dudas ni siquiera para la CNMC, que habla de problemas para la competencia entre las empresas, y de falta de transparencia, para los ciudadanos. No son cuestiones baladíes ni para las corporaciones ni para los millones de usuarios que utilizan diariamente estas plataformas. En el caso de la concentración, porque no tiende a disminuir, «sino todo lo contrario», según Joaquín López, director de Promoción de la Competencia de la CNMC . La ausencia de un proceso transparente refuerza el poder de estas plataformas e intermediarios que cuentan con más información que los compradores de publicidad.

Los múltiples soportes publicitarios de todo tipo de plataformas, web, perfiles de las redes sociales y cualquier otro formato online facturó el año previo a la pandemia más de 3.450 millones de euros. De ellos, más de 2.400 millones se los reparten entre el buscador más utilizado del mundo y una de las redes sociales con más perfiles activos.

El caso de Google es el más relevante . Se trata de la empresa que más ingresa y la que mayor cuota de mercado ostenta en la publicidad por internet: absorbió 1.400 millones de los 1.500 millones generados por la publicidad en motores de búsqueda. Por otro lado, la publicidad en ‘display’ (vídeos, ‘banners’, formatos de redes, nativa) generó 1.950 millones, de los que Facebook (incluyendo Instagram) captó más de 700 millones.

Dentro del ‘display’, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones que generan las plataformas con implantación global como la propia Facebook, Amazon o YouTube (propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario. Los restantes 800 millones constituyen el ‘open display’, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (diarios digitales, televisión y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (plataformas de compra y de venta). También en este caso Google alcanza cuotas de hasta el 70%. El informe respalda la posición que muchos medios mantienen desde hace años: queda en evidencia que el modelo de gratuidad al ofrecer noticias no impide la creación de un enorme negocio paralelo con posiciones de dominio en varios mercados

Desde Competencia confían en el desarrollo del proyecto de ley de mercados digitales que está en elaboración a nivel europeo para que se cree un marco supranacional que vigile estos mercados y dé herramientas adaptadas. Pero también admiten que las investigaciones en esta materia son «muy complejas» y ha recordado que hay investigaciones en marcha en distintos ámbitos sobre la publicidad en línea. De hecho, Cedro (Centro Español de Derechos Reprográficos) denunció a Google ante la CNMC en junio por abuso de posición dominante en el mercado de la agregación de noticias y en el de la publicidad digital.

La CNMC sigue «muy atenta» las operaciones empresariales y la adquisición de competidores en otros mercados. También apunta que está centrada en examinar los algoritmos para evitar que hagan discriminaciones y no descarta una segregación de los datos que tiene una empresa tras una investigación. El organismo es claro: «Quien tiene datos, tiene poder». Y considera que lo más eficiente sería que las actuaciones las llevasen a cabo las «autoridades supranacionales».

Mientras tanto, el mercado sigue expectante ante un modelo de dominio publicitario digital que implica un alto riesgo de incremento de costes para las empresas y, por tanto, para el consumidor.