La IA abre las puertas a la democratización del marketing

Si los especialistas definen 2024 como el 'año dos' de una nueva era (la de la IA), la tozuda realidad nos muestra cada día ejemplos de avances en línea. Como el que representa Blip, plataforma de soluciones de inteligencia conversacional (líder en Brasil y una de las empresas más importantes en Latinoamérica en su sector), que ha presentado en España (centro de operaciones para su expansión en el mercado europeo) sus soluciones 'AI-first', para facilitar la conexión entre empresas y clientes a través de canales digitales como (sobre todo) WhatsApp, Messenger, RCS, Apple y Telegram.

Como señala Jaime Navarro, director ejecutivo de Blip para EMEA y Latioamérica: «La IA revoluciona el marketing de forma exponencial. Ahora, con la ayuda de distintas soluciones (que van desde la IA conversacional, IA generativa como ChatGPT y herramientas de escucha social), las marcas pueden diseñar estrategias ultrapersonalizadas y más efectivas para impactar a los usuarios». Los algoritmos permiten, cada vez más y mejor, mostrar anuncios en redes sociales acorde a las preferencias del usuario «y (añade Navarro) activar un botón para redirigir la comunicación a un chat en canales conversacionales como WhatsApp, para continuar con la experiencia del usuario. Allí, con la implementación de IA generativa, se consigue entrenar a un 'bot' para mantener una conversación fluida, intuitiva y eficaz. Así, se maximizan inversión de marketing, posicionamiento y, por lo tanto, ventas».

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Herramientas y soluciones del sector como CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management) o los KPI (Key Performance Indicator) cobran nuevo sentido en estos nuevos tiempos en los que la tecnología ha acelerado unas cuantas revoluciones, en las esenciales evaluación y predicción. Un entorno de disrupción abordado, también la semana pasada, en la vigésima edición de 'Hoy es Marketing', organizada por ESIC University.

En esta jornada de repaso al presente del futuro de la mercadotecnia del siglo XXI, con la presencia de expertos de compañías como Salesforce y de 'referencias IA' como Alberto Granados, presidente de Microsoft, Eduardo Gómez, presidente de ESIC University, señaló: «Hace 20 años, el mundo del marketing era diferente al de ahora. Hoy está viviendo una revolución sin precedentes, que se inició con la irrupción de internet. Estamos ante una encrucijada histórica, un punto de inflexión que nos desafía a replantearnos prácticas, estrategias, pero, sobre todo, nuestro propósito».

Carlos Vizoso, Chief Technology Officer y director de Innovación Digital de ESIC University, que moderó la parte dedicada a tecnología aplicada al marketing, resume la importancia de «la democratización del uso de la IA, tanto en el modelo de consumo con la liberación de ChatGPT, como en el mundo empresarial con la IA predictiva, generativa o autónoma. Una realidad que está impactando a multitud de industrias». Contextualización y personalización son dos de las principales variables destacadas por el especialista en una realidad empresarial en la que las pymes se pueden beneficiar de esta nueva era: «Para startups o pymes puede resultar muy complejo contratar a una agencia, pero hay diferentes casuísticas que se pueden realizar 'in house', para desarrollar desde un 'briefing' a la generación de contenidos, definición de KPIs, etc.».

Vizoso también destaca la importancia de las asociaciones para impulsar el incremento de la adopción, y aplicación, de estas teorías («hay que estar preparado ante este gran paso, que beneficiará a las empresas al asegurar una fuerza laboral tecnificada»). En este sentido hay ejemplos como los de Cepyme o el de la Cámara de Comercio de España, con diversos talleres, jornadas y formaciones. Desde el ámbito privado, The Core cuenta con un Máster en IA y Entornos Inmersivos para Marketing y Comunicación, en el que se aprende sobre el trabajo en entornos inmersivos (con el metaverso en el horizonte), sin olvidar las implicaciones normativas y éticas. El Instituto de Inteligencia Artificial ofrece, por su parte, un curso para practicar y poner en práctica «la utilización de herramientas para la segmentación de clientes, la personalización de mensajes de marketing, optimización de motores de búsqueda, automatización de procesos...».

En el caso de NTT Data, su división Tangity ya procede a crear nuevos modelos digitales aplicados al marketing, equilibrando talento y tecnología a ambos lados de la cadena empresa-cliente, con trabajos para entidades públicas y para privadas como Mapfre, Endesa, Leroy Merlin, etc. «La IA es, sin duda (comenta María José Romero, directora general de Tangity España), una de las grandes revoluciones que ha llegado para cambiar la función del marketing, y esto impacta de la misma manera a empresas grandes y pequeñas, cambiando la forma de diseñar estrategias, producir contenidos, relacionarse con la agencias, etc.».

Romero destaca el acceso a nuevas herramientas que incrementan la productividad en el diseño y en la adaptación de creatividades a diferentes formatos: «Podemos crear modelos analíticos precisos para analizar la propensión de nuestros clientes a aumentar su fidelidad, o su riesgo de pérdida». Y pone el ejemplo de la reciente implementación: «Tareas que, hace menos de un año, requerían de una cierta artesanía, han cambiado, por ejemplo, con la integración de Sora (la IA de OpenIA en Adobe Premiere)».

Muchos cambios, a mucha velocidad, con mucha incertidumbre… Iván González, responsable de IA Generativa de GroupM, subraya la importancia de adaptarse sin que tiemble el pulso «a un panorama marcado por la importancia de la privacidad de datos, el tránsito hacia un entorno sin 'cookies', y por las innovadoras capacidades que la IA pone a nuestra disposición». Y no duda en las cuotas de eficiencia de estos desarrollos, «marcadas por una adopción cada vez más robusta de tecnologías enfocadas en optimizar la producción y en la entrega de contenido muy personalizado. Si la IA se integra más profundamente en nuestras operaciones diarias, no sólo anticipamos más cambios en la eficiencia operativa y en la creatividad, sino también en la forma en que interactuamos con el público, ofreciendo experiencias diseñadas específicamente para sus gustos y preferencias».

Alberto Suárez, director de The Cocktail/WPP, destaca, por su parte, cómo la IA «facilita la conversión de conceptos en datos operativos, lo que nos permite ayudar a nuestros clientes a comprender profundamente las emociones de sus consumidores en cada punto de contacto (desde 'call centers' y correos electrónicos hasta e-commerce y tiendas físicas) en una dimensión transaccional, pero también emocional». Y continúa con la relevancia (matiz a reivindicar) del 'factor humano': «Podemos activar los datos de manera impresionantemente humana. Un ejemplo es el uso de asistentes virtuales hiperrealistas, que representan una gran oportunidad para lo que en WPP denominamos 'hiperempatía': contenidos muy personalizados a gran escala de manera eficiente en formatos antes inaccesibles en tiempo y coste, como el vídeo, el audio y el texto».

Empatía necesaria en tiempos en los que la responsabilidad social empresarial debe cotizar al alza para reubicar y crear nuevas ocupaciones en pleno 'tsunami' tecnológico… como concluye Suárez: «Las áreas de marketing han evolucionado de gestionar cuatro campañas al año a manejar 4.000 acciones a la semana». Todo un gran reto de transformación, en todos los sentidos, y un mundo de posibilidades que también se abre a las pymes.