El fin de las 'cookies' de Google dinamita el negocio publicitario basado en algoritmos

Sin embargo, dentro de unos dos años la publicidad digital personalizada sufrirá un revés por el impedimento que la multinacional tecnológica impondrá a terceros a la hora de recabar información de su navegador. Las conocidas como 'cookies' de terceros son utilizadas para 'espiar' las costumbres de los consumidores en internet, enviarlas a un tercer dominio y en base a estos datos convertidos en resultados después por un algoritmo, ofrecer al usuario un anuncio personalizado en función de sus búsquedas. Un caso de uso de 'cookies' por terceros sería aquel en el que se inserta publicidad de juguetes después de consultar, por ejemplo, la página de un comercio especializado en estos mismos productos.

Como consecuencia, una vez que Google suprima las 'cookies', a las agencias de publicidad no les quedará más remedio que adaptarse a esta nueva realidad . «La eliminación de las 'cookies' cambia por completo el paradigma de la comunicación y la publicidad en internet, debido a que la mayor parte de los datos que poseen las marcas provenían de bases de datos de terceros», explica Sara Mesonero, responsables de Ventas de S4G. «Se va a dar un antes y un después en la forma en la que las marcas se comunican con los usuarios y clientes», opina, por su parte, Marcos González de la Hoz, Customer & Business Growth Consulting de Havas Media Group España.

Desde las grandes empresas de transformación creativa, como PS21, reconocen que se dará un cambio en la estrategia de las marcas a la hora de emitir campañas de publicidad . «Va a ser más difícil medir los resultados, optimizar y llegar a perfiles muy específicos, sobre todo si no se dispone de los datos de forma directa. Espero que esto nos lleve a volver a preocuparnos por hacer mensajes más interesantes para la gente, si no podemos confiar en que la tecnología haga todo el trabajo», reconoce Sergio García, director de Estrategia de PS21.

Pese a este giro en la estrategia digital, la publicidad programática sobrevivirá y seguirá en uso, según los expertos consultados. «La compra automatizada de espacios no muere con el fin de los datos de terceros. Pero tendrá que evolucionar», pronostica García. «No es cuestión de sacar la bola de cristal, sino de pensar cómo hacer que nuestros mensajes lleguen e importen con las nuevas reglas», añade el director de Estrategia de PS21.

Aunque actualmente una gran mayoría de las campañas publicitarias digitales se realizan mediante los datos recabados gracias a las 'cookies', hay otros modos de conocer al consumidor para ofrecerle los anuncios que se adaptan a su perfil. «La única forma de poder ofrecerles esta experiencia es recopilar los datos de primera mano con el consentimiento del consumidor. Por ejemplo, con el 'First Party Data', un método que abarca desde los datos personales, sociodemográficos y geográficos , hasta las preferencias y el grado de satisfacción con las experiencias previas con la marca y sus competidores», señala Mesonero, de S4G.

La interacción con el usuario pasará a un primer plano una vez que Google acometa el cambio . «Esto se va a lograr mediante dos pilares; un enfoque estratégico centrado en la mejora continua de la experiencia entregada al cliente y otro enfoque tecnológico basado en la automatización de la comunicación e interacción con el usuario», augura González de la Hoz, de Havas Media Group España. «Vamos a pasar de comunicar a conversar y esto nos va a ofrecer infinitas posibilidades de conexión y personalización. La lectura del dato en tiempo real nos va a dar más capacidad de identificar qué le interesa», añade.

«Creo que todos podemos pensar en nuestra propia experiencia cuando recibimos impactos publicitarios por internet, no creo que nadie eche de menos recibir 'banners' y anuncios relativamente personalizados. El nivel de personalización real al que llegamos es cuestionable. Y por ser personalizado, no podemos dar por hecho que sea relevante e interesante. Ese es el primer error», abunda García, de la agencia PS21.